原標(biāo)題：數(shù)據(jù)指哪兒，“爸爸”去哪兒

　　今年,“大數(shù)據(jù)”首次被寫入了政府工作報告。從電影《爸爸去哪兒》到亞馬遜自動薦書，大數(shù)據(jù)時代的文化產(chǎn)業(yè)——

　　兩會后，國務(wù)院出臺的第一個文件就是《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，其中明確提出要推動文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。利用當(dāng)前最熱門的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，“大數(shù)據(jù)”像個高明的醫(yī)生，從《小時代》到《爸爸去哪兒》，從亞馬遜到淘花網(wǎng)，一次又一次摸準(zhǔn)了文化消費(fèi)的脈搏。

　　知道你要什么

　　對于個性化程度較高的文化消費(fèi)來說，“大數(shù)據(jù)”有著顯著的應(yīng)用價值。

　　今年的情人節(jié)，《紙牌屋》第二季在美國的Netflix與中國的“搜狐視頻”同步開播。截至3月19日上午，搜狐網(wǎng)《紙牌屋》第二季累計點(diǎn)擊量已達(dá)4826萬次。

　　《紙牌屋》的成功就是源自對“大數(shù)據(jù)”的精準(zhǔn)分析與準(zhǔn)確應(yīng)用，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都是由數(shù)千萬觀眾的喜好所決定的。這種“未卜先知”的能力，使得“大數(shù)據(jù)”不僅能為產(chǎn)品找到更加合適的消費(fèi)者，還可使廣告精準(zhǔn)投放，帶來更好的營銷效果。

　　“‘大數(shù)據(jù)’其實(shí)是基于所有消費(fèi)者需求的全數(shù)據(jù)分析。”中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究所研究員湯雪梅表示。通過分析客戶網(wǎng)上行為產(chǎn)生的“痕跡”，如登錄過哪些網(wǎng)站、搜索過哪些關(guān)鍵詞、購買過哪些商品和服務(wù)等，了解客戶的深度需求，從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷。

　　在“亞馬遜”網(wǎng)站的圖書銷售專區(qū)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”運(yùn)算來替代專業(yè)書評人員推薦圖書。當(dāng)用戶搜索一本書時，網(wǎng)頁上會立刻列出該作家的所有作品，同時還能顯示出哪一本是該用戶曾購買過的。不同用戶登錄“亞馬遜”首頁，呈現(xiàn)出的是不同的內(nèi)容，而這一個性化首頁是根據(jù)購買者的搜索、加入購買車和“心愿單”的內(nèi)容和下單記錄生成的。根據(jù)這些購物“痕跡”，網(wǎng)站就能為用戶推薦其可能感興趣的書籍。

　　制作你想要的

　　目前，“大數(shù)據(jù)”分析正在運(yùn)用到電影產(chǎn)業(yè)的劇本選擇、拍攝、營銷等各個環(huán)節(jié)。今年春節(jié)期間上映的《爸爸去哪兒》大電影，票房收入超過6.8億元。該片的成功營銷同樣有大數(shù)據(jù)的功勞。據(jù)介紹，該片宣傳團(tuán)隊(duì)做得最多的事就是數(shù)據(jù)分析。其作用如何，從一個例子可以看出——因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)節(jié)目80%的“粉絲”都是女性，所以大部分宣傳片的風(fēng)格被確定為音樂輕柔、溫情款款。

　　對于出版業(yè)來說，“大數(shù)據(jù)”帶來的變化則更具顛覆性。“它改變了傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)以內(nèi)容為核心的模式，轉(zhuǎn)而以客戶的需求為核心，能夠?yàn)槊總€人的需求提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。”湯雪梅解釋道。

　　不少傳統(tǒng)出版業(yè)從業(yè)者也正試圖利用“大數(shù)據(jù)”實(shí)現(xiàn)圖書生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型升級，中國青年出版社原社長、出版人胡守文就是其中之一。他與一家數(shù)據(jù)公司合作，希望能基于對用戶行為的分析進(jìn)行選題開發(fā)。“傳統(tǒng)編輯出版流程已經(jīng)形成了一種慣性，受編輯的個人學(xué)識、素質(zhì)所限，編輯所聯(lián)系的作者隊(duì)伍也成為圖書生產(chǎn)走不出的半徑。”胡守文說，“而通過‘大數(shù)據(jù)’分析，相當(dāng)于建立了一個強(qiáng)大的‘萬腦庫’，各種信息匯聚起來，就能生成一個個‘金點(diǎn)子’。”

　　發(fā)掘你想不到的

　　“大數(shù)據(jù)”給文化產(chǎn)品營銷帶來的最大變化，其實(shí)是觀念的轉(zhuǎn)變。

　　“在傳統(tǒng)營銷模式中，物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品完全是兩類不同的需求，是不可能捆綁在一起銷售的。但是通過大數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)兩者之間其實(shí)存在著關(guān)聯(lián)。”湯雪梅說，“這也意味著新的銷售空間。”

　　阿里巴巴旗下一家專門經(jīng)營電子書的網(wǎng)站“淘花網(wǎng)”，就曾將電子書與日常用品銷售相結(jié)合，達(dá)到了不錯的營銷效果。原來，“淘花網(wǎng)”通過分析大量顧客的購買痕跡，發(fā)現(xiàn)電子書的閱讀者多為“80后”白領(lǐng)女性，而她們大多已進(jìn)入了婚育期。于是網(wǎng)站將孕嬰用品與懷孕、育兒類電子書放在一起銷售，使該類電子書短時間內(nèi)達(dá)到了10萬冊的銷量。“亞馬遜”網(wǎng)站也嘗試向購買少兒類圖書的顧客推薦育兒圖書，圖書銷量同樣大幅提升。

　　就這樣，通過大數(shù)據(jù)分析，營銷主體可以迅速找到哪些產(chǎn)品之間高度相關(guān)，用戶可能連帶購買。將以往被認(rèn)為不可能同時銷售的物品捆綁營銷，往往會帶來意想不到的效果。(經(jīng)濟(jì)日報記者李 丹)

來源：經(jīng)濟(jì)日報 責(zé)任編輯：林煜炫