每當互聯(lián)網新產品出現(xiàn)時，傳統(tǒng)媒體都會采取相應的措施積極嘗試。曾幾何時，當互聯(lián)網媒體剛開始興起時，傳統(tǒng)媒體就推出了自己的電子版;當門戶網站開始繁榮時，傳統(tǒng)媒體紛紛推出自己的新聞門戶網站;當微博開始流行時，傳統(tǒng)媒體紛紛開辦自己的官方微博;而當客戶端和微信開始起來時，傳統(tǒng)媒體又推出了自己的新聞客戶端和微信公眾號。但是當互聯(lián)網媒體的這些新媒體賺得盆滿缽滿時，傳統(tǒng)媒體的這些嘗試卻難以找到有效的商業(yè)模式和盈利模式，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網嘗試還值得去做嗎?其作用體現(xiàn)在哪些方面呢?

　　互聯(lián)網新嘗試能夠有效提升傳播功能。首先，互聯(lián)網嘗試能夠有效彌補傳統(tǒng)媒體快速下滑的傳播功能。當用戶已經不再把傳統(tǒng)媒體當成獲取信息的主要入口時，失去了用戶的傳統(tǒng)媒體的傳播功能也就必然急劇衰落，繼而導致廣告收入大幅度下滑，我國報紙的廣告實收額自從2012年以來就進入了斷崖式下滑通道，一直處于15%~20%的高速下滑狀態(tài);電視廣告收入2013年出現(xiàn)首次下滑，同比下跌2.75%。一般來說，報紙的廣告收入與發(fā)行量之比是1億元/10萬份，但當傳統(tǒng)媒體的入口價值進一步喪失以及廣告主加速轉移之后，基于傳統(tǒng)媒體的廣告和發(fā)行量之間的上述比例關系必然發(fā)生坍塌，傳統(tǒng)媒體就需要借助新媒體的各種嘗試來彌補喪失的傳播功能，以在短期內維持本已不多的廣告收入。因此，從短期經營角度，傳統(tǒng)媒體必須積極進行各種互聯(lián)網嘗試。

　　其次，互聯(lián)網嘗試是傳統(tǒng)媒體“跟隨戰(zhàn)略”的必然選擇。當前，囿于觀念、體制、機制等的制約，傳統(tǒng)媒體很難進行重大的技術創(chuàng)新來引領互聯(lián)網潮流，雖然傳統(tǒng)媒體也曾做過這種“白日美夢”。雖然做不了技術引領者，是不是就要放棄互聯(lián)網嘗試而只固守傳統(tǒng)媒體呢?顯然不能這樣做，我們現(xiàn)在已經深刻認識到互聯(lián)網帶來了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，已經成為社會的底層架構和標配，正在給傳媒業(yè)帶來顛覆性的革命影響，傳統(tǒng)媒體不得不融入時代的大趨勢中，否則就必將被互聯(lián)網所徹底淘汰。因此，折中的選擇就是選擇跟隨戰(zhàn)略，緊緊跟隨互聯(lián)網巨頭的創(chuàng)新、舉措，及時總結其經驗和教訓，期待能夠“師夷長技以制夷”。“跟隨”戰(zhàn)略的優(yōu)點在于：成本最小，省去了首創(chuàng)的巨大創(chuàng)新風險;能夠鍛煉自己的隊伍，避免被先行者拋棄太遠;更容易在體制內實施，能夠更容易被大家理解。當然其最大的缺陷在于很難有重大的創(chuàng)新和收益。

　　互聯(lián)網新嘗試是廣告主的新要求。首先，當前傳媒業(yè)已經進入全媒介營銷時代。隨著微博、微信、客戶端、網絡視頻等互聯(lián)網新媒體的出現(xiàn)，傳媒業(yè)已經出現(xiàn)了報紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體、門戶網站、微博、微信、客戶端、二維碼和視頻網站等媒體形態(tài)。廣告主也在快速適應這種新形態(tài)，并要求無論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網媒體都要能夠給他們提供全媒介的傳播方案，這就要求傳統(tǒng)媒體也必須具備微博、微信、客戶端等互聯(lián)網的工具和手段，以有效地滿足廣告主的新需求，根本目的在于維持自身廣告收入不下滑。在全媒介營銷方面，《都市快報》、《成都商報》、《華西都市報》等傳統(tǒng)媒體都做出了很好的嘗試和探索，值得其他傳統(tǒng)媒體學習和借鑒。

　　其次，傳統(tǒng)媒體廣告經營機構轉型的需要。當傳統(tǒng)媒體的廣告收入大幅度下滑時，傳統(tǒng)媒體的廣告經營機構就必須進行轉型，否則就將被徹底淘汰。而從市場來看，無論時代怎么變遷，創(chuàng)意營銷機構都會長存，為了適應這種趨勢，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的廣告經營機構就要主動出擊，去拓展創(chuàng)意營銷的新領地;另一方面，就必須掌握各種最新的媒介傳播手段，為我所用，為廣告主提供更好的服務?！抖际锌靾蟆返膹V告經營公司正在積極向創(chuàng)意營銷機構轉型，而《成都商報》等成立了專門的全媒介營銷機構，二者都取得了不錯的效益。

　　綜上所述，雖然互聯(lián)網新嘗試在短期內難以找到商業(yè)模式和盈利模式，但是為了緊跟趨勢、更好地滿足廣告主的需求，所有的互聯(lián)網新探索都值得鼓勵和支持。

來源：中國經濟網  責任編輯：林煜炫