隨著電影票房屢創(chuàng)新高，中國已成為僅次于北美的全球第二大電影市場，中國電影產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展的黃金時期。然而，也必須清醒認識到，中國電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)依然不夠完善，市場構(gòu)成也較單一——中國電影收入80%以上來自票房，而在成熟的好萊塢市場，電影票房收入僅占三成左右，其余收益來自電影衍生產(chǎn)業(yè)；從整體產(chǎn)業(yè)布局和分布來看，中國與國際成熟電影市場的差距依然很大……在第六屆北京國際電影節(jié)上，聚焦電影衍生領(lǐng)域的中國電影衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇吸引業(yè)界普遍關(guān)注。如何有效開發(fā)電影衍生品市場這一藍海，以完善和健全中國電影產(chǎn)業(yè)鏈條，引導中國電影產(chǎn)業(yè)全面升級，已成為當下中國電影人必須面對的課題。

衍生品盜版問題突出，

版權(quán)授權(quán)體系亟待建立

近年來，國內(nèi)電影衍生品市場悄然興起，購銷兩旺，成為爆發(fā)中的中國電影產(chǎn)業(yè)新利好。然而，有個現(xiàn)實問題頗為尷尬：盜版橫行。不少電影人大吐苦水，雖然當下電影衍生品的市場日益繁榮，然而，這一市場的大頭目前卻被盜版衍生品霸占，多數(shù)消費者也經(jīng)?；煜?，無法識別正版與盜版。在業(yè)界看來，這嚴重影響了衍生品開發(fā)、品牌建立以及電影產(chǎn)業(yè)持久發(fā)展。

澳洲擇珂集團中國區(qū)董事解東軍結(jié)合自己多年的衍生品開發(fā)經(jīng)驗談到，目前中國市場對電影衍生品的重視是毋庸置疑的，但是重點應落腳在“如何做”。“關(guān)于衍生品周邊的研發(fā)，我們在海外已經(jīng)從事了將近10年。在與美國好萊塢六大片商接洽時，我們注意到，好萊塢有非常完善的版權(quán)授權(quán)資料和體系。但在與國內(nèi)片方接觸中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的授權(quán)資料和體系嚴重缺失，導致很多廠家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一旦投入市場很容易引發(fā)混亂：一是沒有正規(guī)的渠道，二是無法令消費者明白哪個才是正品。”解東軍說。

對此，索尼影業(yè)全球消費品部高級副總裁Mark·Caplan建議，發(fā)展中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的第一步應當是培育市場，需要告訴消費者產(chǎn)品在哪里，如何買得到，并能夠有效辨識正規(guī)渠道。

據(jù)了解，中影股份在開發(fā)衍生品方面走在了國內(nèi)前列。中影股份營銷公司總經(jīng)理蔣德富介紹，2015年，中影股份注資成立了獨立運營衍生產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化公司，組建了專業(yè)團隊，申請注冊了“中影影家”電影衍生品專有品牌，并已廣泛展開與國內(nèi)各大影業(yè)機構(gòu)、好萊塢六大影業(yè)公司，以及日本、韓國、印度、法國、俄羅斯等國家和地區(qū)的著名影業(yè)公司，在電影衍生品領(lǐng)域的合作洽談。同時，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計力量建設(shè)、線上線下各類銷售渠道建設(shè)也在緊鑼密鼓進行中。在蔣德富看來，中影通過向國外影業(yè)公司學習、合作，能夠更早地將衍生品商業(yè)化、社會化，以便國內(nèi)消費者第一時間購買到他們滿意的商品，而不是盜版產(chǎn)品。

內(nèi)容：打造適合開發(fā)的IP

2015年，國產(chǎn)電影票房冠軍《捉妖記》塑造的“胡巴”形象受到很多觀眾喜愛，然而由于片方在開發(fā)衍生品上的疏忽，導致盜版“胡巴”玩偶充斥市場，并因制作粗糙、造型不佳引發(fā)網(wǎng)友吐槽。

對此，該片出品方安樂影片有限公司總裁江志強感到十分困惑。“現(xiàn)在看來，《捉妖記》的火爆已經(jīng)能令出品方非?？隙ㄆ溲苌窊碛械氖袌隹臻g，然而在當時拍攝時，同步開發(fā)衍生品卻很難，因為大家很難預見其市場究竟有多大，是否值得去投入。”

實際上，江志強的疑問恰恰是衍生品開發(fā)的核心問題，而這個問題也同時引發(fā)了新的思考——是否所有的電影都適合做衍生品開發(fā)?開發(fā)時機如何把握?華誼兄弟電影有限公司CEO葉寧認為，電影作為一個工業(yè)體系，核心是要擁有自己的IP。以電影《捉妖記》為例，由其產(chǎn)生的經(jīng)典形象，能夠反復、系列化地開發(fā)，從而成為大IP。

“經(jīng)由這樣的IP開發(fā)出的衍生品，才會持久不衰地運作下去。因此，首先要全力創(chuàng)造我們自己的大IP，這一點對于中國電影衍生市場很重要。”葉寧表示，并不是所有電影都適合做衍生產(chǎn)品，如若電影本身不夠成功，衍生品開發(fā)最多只是作為營銷推廣影片的宣傳品而已。

設(shè)計：

注重衍生品功能性、實用性

談到電影衍生品，很多消費者的固有印象往往是一個毛絨玩具、一個動漫形象的玩偶，抑或是一頂印有電影LOGO的帽子或T恤。但從專業(yè)角度來說，衍生品是電影文化與商品的結(jié)合，這要求設(shè)計人員一定要非常周全地考慮每一部電影作品的文化，通過商品這個載體把電影文化傳遞出去。這就需要給予設(shè)計師充分時間。“通常我們開發(fā)產(chǎn)品的周期至少是6個月，因為我們需要一段時間來了解電影、了解電影文化。”解東軍說。

然而，現(xiàn)實卻很“骨感”，目前國內(nèi)一些片方和版權(quán)方在要求開發(fā)衍生品時，并未給予設(shè)計公司充分的開發(fā)周期，這也是目前國內(nèi)即便有好的IP也無法開發(fā)出好產(chǎn)品的一大原因。“因為我們沒有時間來沉淀。”解東軍介紹，目前國內(nèi)市面上的衍生產(chǎn)品大部分是玩具類、玩偶類產(chǎn)品，“我們在定義衍生品未來開發(fā)方向的時候，更多的是要走向功能性、實用性，把大IP真正跟生活結(jié)合在一起，而不是讓消費者單單買回一個產(chǎn)品擺在家里或辦公桌上。”

在解東軍看來，電影衍生品如果能與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合，比如與IT技術(shù)融合，結(jié)合當下最流行的VR技術(shù)制作出可穿戴式的電子設(shè)備，將使衍生品具備更多實用價值。

解東軍的設(shè)想無疑需要大量具有專業(yè)設(shè)計能力的設(shè)計人才為衍生品行業(yè)服務。在蔣德富看來，當下中國衍生品行業(yè)的設(shè)計人才出現(xiàn)了一些錯位。比如，一些衍生品設(shè)計人員僅僅只是具備一定平面設(shè)計或美術(shù)功底，由他們開發(fā)的衍生品，缺乏嚴謹?shù)脑O(shè)計感，這就難以令消費者產(chǎn)生購買欲望。

“仔細研究好萊塢那些深受影迷喜愛的衍生品系列產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品并不是簡單地將電影作為標簽貼在上面。這需要時間去磨合，并且根據(jù)電影的角色以及受眾市場的接受喜好來不斷調(diào)整設(shè)計。”Mark·Caplan表示。

來源：泉州晚報 責任編輯：林思喆