近年來，“文化+”成為產業(yè)創(chuàng)新的一股新潮流，傳統(tǒng)產業(yè)借助文化元素的包裝，重新策劃產品，產生與一般商業(yè)品牌不同的效益。本文重點觀察“誠品書店” “太陽劇團” “印象系列” “宜家家居”四個案例。

“誠品書店”以24小時不打烊的戰(zhàn)略，突破以往書店有限時間的營運方式，將書店營造一種具有建筑藝術的氛圍，使書店空間并非只是賣書的空間，而是向消費者傳達一種人文藝術的理念，每年舉辦超過上千場的文化講座、表演藝術、展覽活動。眾多的國際觀光客常指定到誠品體驗，誠品書店成為一個象征我國臺灣地區(qū)文化生活的觀光旅游景點，儼然形成一個具有影響力的文化品牌。誠品書店通過場景的營造，將作為物的書籍與人之間的間隔被場景氣氛消解，物不再是孤立的物，充滿韻味和溫情的場景為人與物建造了情感鏈接，提升了消費者在書店獲得的體驗價值。

瑞典的“宜家家居”以簡約居家的家具風格，透過實際體驗的方式讓消費者感受到一個家的氛圍，展示的銷售模式讓顧客盡情試躺、試坐。讓顧客自行組合，想象同樣的產品在自己家中擺放的模樣，將家的設計、家的感覺完整呈現(xiàn)。其在販賣家具的同時，已將瑞典生活方式以體驗形式外銷國際。相似的，在擬家式的溫情場景中，家具不再是展示在商場中的冷冰冰的商品，而是充滿了生活感、人情味的家庭元素，場景體現(xiàn)出了一種造物能力，此造物并非無中生有，而是在實體之物的基礎上制造更多的情感和價值，構建新的物之意涵。

加拿大的“太陽劇團”前身為馬戲團，隨著時代變遷，馬戲團采取向舞臺劇取經的策略，擴大市場觀眾群。放棄以動物為主的表演，保留大帳篷并設計得更精致與華麗，減少動物表演增加感官氛圍、以藝術表演為核心、提升觀眾容納量以及創(chuàng)造藝術腳本，削減原先對觀眾的刺激感，提升幽默感，且保留高空等高難度核心動作，進而設計得更精致。創(chuàng)造藝術腳本是創(chuàng)新戰(zhàn)略中重要一環(huán)，劇團將劇目重新設計之后，選拔奧運體操選手，以選手們柔軟的身段，來詮釋某個角色，讓更具有藝術氣息的腳本，有更多不同類型頂級表演者的參與，激發(fā)劇團設計出更新的劇目，提升人體表演的極限，加入藝術元素，跳脫傳統(tǒng)馬戲團的運營模式，將表演層次提升至藝術演出與精妙的舞臺效果。太陽劇團在關注表演水平提升的同時，還不斷對表演場地進行重新設計，將演員的表演和華麗的場景融合起來，給觀眾一種更加強烈的視聽沖擊。這種表演場景的升級，能夠大幅提升觀眾在觀看節(jié)目時獲得的體驗性的情感強度，使觀眾為之震撼。這種場景化的創(chuàng)新方式使太陽劇團永葆活力，成為當今世界收益最高、最受歡迎的文藝團體之一。

“印象系列”則是善用當?shù)刭Y源、以東方的山水實景、人文景觀融入藝術表演，將傳統(tǒng)文化再創(chuàng)新當成主軸，進行實景的演出，并運用創(chuàng)辦人張藝謀出身色彩視覺的專業(yè)優(yōu)長，把名勝地風景當成表演的舞臺，將自然環(huán)境作為表演最大的利基，并融入當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化加上創(chuàng)新作主軸，演出當?shù)孛袼兹宋牡膫鹘y(tǒng)儀式。例如劇目《印象·劉三姐》取材自廣西當?shù)孛袼讉髡f劉三姐故事，運用傳統(tǒng)的歌謠與故事成為創(chuàng)新的文化演出項目；加上顏色的夸張鋪陳，使得演出活動充滿了顏色視覺的饗宴。印象山水通過場景營造，將沒有生命力的山水變成了生動的舞臺，舞臺與民俗表演相融合，將游客對于景區(qū)山水美景的觀感轉化成為對于當?shù)孛袼孜幕那楦?，完成了場景抒情的一種體驗邏輯之建構。

從上述案例可看出一個品牌是如何重新界定舊有的商業(yè)模式，形成新的典范轉移。“太陽劇團”若局限舊有的馬戲團表演，會受限于動物保護等各項的因素限制，轉而以挑戰(zhàn)人類肢體極限與藝術表演為核心，來重新定義馬戲團。“誠品書店”重新定義書店為公共藝術空間和博物館。“宜家家居”重新定義家具店為展示美學的空間。“印象系列”則將實景山水的舞臺呈現(xiàn)在游客的面前，重新定義了舞臺劇。

文化品牌的創(chuàng)新可通過不同元素的混搭與組合，成為一種新的戰(zhàn)略形態(tài)。具有創(chuàng)新混合元素的文化品牌，會整合某種地理空間與環(huán)境氛圍的文化元素，例如城市的意象、歷史的遺跡、新建的建筑等，彰顯所在地的故事。通過生活美學的陳列或商品鋪陳，文化品牌可以擁有表演藝術效果的展示或體驗，可以把古老的故事透過創(chuàng)新的形式表現(xiàn)出來。消費者既可以購買具體形象的商品來滿足所需，也可以享受文化品牌所營造的文化氛圍的實時體驗，這是文化品牌的跨界混合的創(chuàng)新手法。

傳統(tǒng)產業(yè)可以通過營造場景來實現(xiàn)“文化+”的過程。對企業(yè)而言，結合品牌內涵的場景化思維是文化品牌創(chuàng)新的一條有效途徑。場景不僅僅局限于現(xiàn)實空間，還可以存在于虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間，目的都是將消費者和商品的彼此割裂予以消解，不僅僅通過服務、信息等方式構筑連接，還可以通過營造情感氛圍、制造文化場景來提升商品的展示價值和體驗價值，最終完成文化品牌的轉型。

來源：中國文化報 責任編輯：謝自旋