少兒出版人認(rèn)為，圖畫(huà)書(shū)不應(yīng)成為一種輔助教材。

曾幾何時(shí)，《神奇校車(chē)》、《大衛(wèi)上學(xué)去》、《你看起來(lái)好像很好吃》等圖畫(huà)書(shū)、繪本成為新一代幼兒成長(zhǎng)期的共同記憶。走過(guò)“黃金十年”的圖畫(huà)書(shū)，已成為出版行業(yè)最炙手可熱的板塊，吸引著越來(lái)越多的淘金者。

然而，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，浮躁的陰云也開(kāi)始引人擔(dān)憂(yōu)：引進(jìn)版權(quán)成為市場(chǎng)主流，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)不盡如人意。除內(nèi)容以外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和社交新媒體時(shí)代，圖畫(huà)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、推廣也面臨新的挑戰(zhàn)。業(yè)界人士不禁自問(wèn)：剛剛開(kāi)啟圖畫(huà)書(shū)閱讀大國(guó)進(jìn)程的中國(guó)，距離圖畫(huà)書(shū)制造大國(guó)還有多少征程?

圖畫(huà)書(shū)消費(fèi)大國(guó)正在形成

我國(guó)原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)的創(chuàng)作、出版從十年前起步，已涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的作者和作品，眾多原創(chuàng)作者作品版權(quán)輸出到國(guó)外，有的還獲得了國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，如2016國(guó)際安徒生獎(jiǎng)獲得者曹文軒。

圖畫(huà)書(shū)逐漸成為兒童早期閱讀最為重要的閱讀材料。《第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》顯示，2015年，我國(guó)0至8歲兒童閱讀率為68.1%，比2014年的59.2%上升近10%；在0至8歲兒童有閱讀行為的家庭中，家長(zhǎng)平時(shí)陪伴孩子讀書(shū)的家庭占87.1%，平均每天用時(shí)23.69分鐘。

市場(chǎng)實(shí)踐也印證了上述趨勢(shì)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自營(yíng)少兒圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋超過(guò)27億元，同比增長(zhǎng)20.3%，童書(shū)占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋的27%。另外，全國(guó)有上萬(wàn)個(gè)繪本館從事圖畫(huà)書(shū)的借閱和推廣服務(wù)。

“我國(guó)正在成為圖畫(huà)書(shū)消費(fèi)大國(guó)。”中國(guó)少年兒童新聞出版總社(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中少總社”)社長(zhǎng)李學(xué)謙判斷，“隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，文化消費(fèi)需求進(jìn)一步集中和釋放，早期閱讀日益受到重視，催生圖畫(huà)書(shū)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。‘十三五’時(shí)期，圖畫(huà)書(shū)將是中國(guó)童書(shū)出版新的增長(zhǎng)極。”

作為少兒出版的先鋒企業(yè)，中少總社低幼中心2015年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售碼洋5.7億元。其出版的圖畫(huà)書(shū)《羽毛》，由2014年國(guó)際安徒生獎(jiǎng)插畫(huà)家獲得者、巴西插畫(huà)家羅杰·米羅與曹文軒聯(lián)袂打造，版權(quán)已經(jīng)輸出至美國(guó)、巴西、馬來(lái)西亞等。此外，《換媽媽》、《外婆住在香水村》、《兔兒爺丟了耳朵》也有非常好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

“中國(guó)制造”短板亟待突破

圖畫(huà)書(shū)用圖畫(huà)和文字兩種語(yǔ)言共同講述一個(gè)完整故事，在敘事和講述手法上需要高度配合，但目前國(guó)內(nèi)可以同時(shí)進(jìn)行圖文創(chuàng)作的作者還比較匱乏。

盡管市場(chǎng)一片向好，“但從當(dāng)前原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)出版和銷(xiāo)售的情況看，我國(guó)還不是圖畫(huà)書(shū)制造大國(guó)。”李學(xué)謙認(rèn)為，原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)表現(xiàn)不盡如人意。有調(diào)查顯示，原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)只占全部圖畫(huà)書(shū)市場(chǎng)的10%；電商平臺(tái)銷(xiāo)量排前20名的圖畫(huà)書(shū)，絕大部分是引進(jìn)圖畫(huà)書(shū)。中國(guó)要成為圖畫(huà)書(shū)大國(guó)，要靠原創(chuàng)而不是引進(jìn)。

“我們的下一代不能只喝‘洋奶’，不喝‘母乳’。”李學(xué)謙強(qiáng)調(diào)，我們需要引進(jìn)國(guó)外的圖畫(huà)書(shū)，特別是經(jīng)典圖畫(huà)書(shū)，但更需要突破圖畫(huà)書(shū)“中國(guó)制造”的短板。

“原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)容易從成人的視角來(lái)俯視兒童，將兒童放在被動(dòng)和缺乏主體意識(shí)的位置，并未考慮兒童體驗(yàn)。”李學(xué)謙說(shuō)，兒童視角的缺失讓原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)說(shuō)教意味明顯，愛(ài)講道理。

知名少兒出版機(jī)構(gòu)日本福音館前執(zhí)行總編輯唐亞明也贊同這一觀點(diǎn)。他表示，日本市場(chǎng)上的大部分圖畫(huà)書(shū)并不是為了讓人感動(dòng)、流眼淚。“學(xué)習(xí)知識(shí)是學(xué)校教育的任務(wù)，圖畫(huà)書(shū)不應(yīng)該成為輔助教材，不是為了教育孩子樂(lè)于助人、不撒謊，而是為了在幼年時(shí)期有美的熏陶。”

創(chuàng)作題材單一也成為圖畫(huà)書(shū)“中國(guó)制造”的掣肘。專(zhuān)注青少年出版的接力出版社總編輯白冰認(rèn)為，圖畫(huà)書(shū)有文學(xué)、認(rèn)知、藝術(shù)、游戲、玩具、科普等類(lèi)別，但國(guó)內(nèi)出版的圖畫(huà)書(shū)主要還集中在故事圖畫(huà)書(shū)，對(duì)其他品種的圖畫(huà)書(shū)探索不夠。

在內(nèi)容方面，“圍繞傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)節(jié)日、民俗、傳說(shuō)等創(chuàng)作的故事較多，缺乏對(duì)當(dāng)前兒童心理、生活狀態(tài)的深度呈現(xiàn)和挖掘，缺少深刻反映中國(guó)人生存精神特質(zhì)和歷史文化積淀的作品，缺少孩子們喜歡的幻象和非現(xiàn)實(shí)類(lèi)童話(huà)故事。”李學(xué)謙說(shuō)。

圖畫(huà)書(shū)是一門(mén)綜合藝術(shù)，需要兒童文學(xué)作家、藝術(shù)家和出版人一起努力，才會(huì)有精品。然而，許多原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)中文字和圖畫(huà)未形成“合奏”。白冰指出，“圖畫(huà)書(shū)作者和畫(huà)家對(duì)圖畫(huà)書(shū)藝術(shù)特點(diǎn)和藝術(shù)規(guī)律仍然缺乏深入研究。一些畫(huà)家單幅作品可以畫(huà)得很好，但圖畫(huà)書(shū)創(chuàng)作還不是很嫻熟，沒(méi)有把一本圖畫(huà)書(shū)和設(shè)計(jì)。”

國(guó)際安徒生獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)前主席瑪利亞·耶穌·基爾也認(rèn)為，圖畫(huà)書(shū)創(chuàng)作旨在為藝術(shù)價(jià)值與文學(xué)價(jià)值建立起溝通的橋梁。其中繪畫(huà)傳達(dá)出的是視覺(jué)的、富有想象力的信息。文字與繪畫(huà)應(yīng)該合作默契、相得益彰，建立起良好的對(duì)話(huà)。

下一個(gè)“黃金十年”聚焦原創(chuàng)

目前原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)中，反映我國(guó)獨(dú)特生活經(jīng)歷和情感體驗(yàn)的作品還相對(duì)較少，還需加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)實(shí)題材原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)的創(chuàng)作和出版。

“圖畫(huà)書(shū)創(chuàng)作者與廣大童書(shū)愛(ài)好者共同參與、見(jiàn)證了中國(guó)圖畫(huà)書(shū)的黃金十年。隨著中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)的原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)也越來(lái)越多地發(fā)出自己的聲音。”蒲公英童書(shū)館總編輯顏小鸝表示。

這家只有22名在職人員的“小而美”童書(shū)出版機(jī)構(gòu)，年銷(xiāo)售碼洋超過(guò)1.6億元，人均銷(xiāo)售碼洋達(dá)到800萬(wàn)元。2007年成立以來(lái)，蒲公英童書(shū)館出版圖書(shū)不足600本，不追求動(dòng)銷(xiāo)品類(lèi)規(guī)模，而是精準(zhǔn)投入、精心選擇，讓“互聯(lián)網(wǎng)化”的蒲公英童書(shū)館異軍突起。

2016年，蒲公英童書(shū)館先后推出《你送玫瑰，我送什么呢?》、《總有一個(gè)吃包子的理由》等原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)。顏小鸝判斷，未來(lái)十年仍將是中國(guó)原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)的黃金十年，蒲公英也將原創(chuàng)作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

這畢竟只是少數(shù)。“好的圖畫(huà)書(shū)從最初創(chuàng)意到最終文稿的完成，至少需要1年以上的時(shí)間，出版周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢、投入高、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的壓力下，一些出版社為了在迅速增長(zhǎng)的圖畫(huà)書(shū)市場(chǎng)分得一杯羹，不再愿意花時(shí)間、精力和財(cái)力打造原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)，而是大量從國(guó)外引進(jìn)版權(quán)，甚至不惜提高版稅。同時(shí)，在原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)作者選擇上，出版社更傾向于選擇已經(jīng)成名的作者，以其市場(chǎng)號(hào)召力規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。”李學(xué)謙說(shuō)。

“中國(guó)是一個(gè)文化寶庫(kù)，有著豐富的文化遺產(chǎn)以及優(yōu)秀的繪畫(huà)、文學(xué)傳統(tǒng)。”唐亞明以其策劃的中文版圖畫(huà)書(shū)《彼得去花市》為例表示，原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)需要編輯打開(kāi)視角、統(tǒng)籌策劃。該圖畫(huà)書(shū)借鑒《清明上河圖》的手法，用東方畫(huà)卷的筆觸，描繪了一個(gè)以荷蘭阿姆斯特丹運(yùn)河為背景、情節(jié)簡(jiǎn)單的故事，整本圖畫(huà)書(shū)連起來(lái)就是一個(gè)長(zhǎng)的畫(huà)卷。

推動(dòng)原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)的發(fā)展，需要多方合力。“首先，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)設(shè)立的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，相關(guān)部門(mén)需要加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)創(chuàng)作、出版的引導(dǎo)、支持；其次，一些出版機(jī)構(gòu)混淆了圖畫(huà)書(shū)和連環(huán)畫(huà)、插圖本的界限，需要規(guī)范對(duì)圖畫(huà)書(shū)的認(rèn)識(shí)；再次，圖畫(huà)書(shū)品種繁多，其中，圖畫(huà)故事書(shū)品種最多、影響最大、讀者面最寬，應(yīng)以圖畫(huà)故事書(shū)為扶持重點(diǎn)，抓住了圖畫(huà)故事書(shū)，就抓住了原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)的關(guān)鍵。”李學(xué)謙說(shuō)。

社交新媒體時(shí)代的突圍

社交新媒體時(shí)代，圖畫(huà)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出媒體化和海量化的趨勢(shì)，銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)多元化和扁平化。

在反思引進(jìn)和原創(chuàng)的同時(shí)，新媒體時(shí)代社群電商的營(yíng)銷(xiāo)方式，也正在改變少兒出版機(jī)構(gòu)的選題創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)理念和方式。

白冰表示，在互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶(hù)思維的影響和社群電商的作用下，一些出版社正在由資源思維向用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變，并運(yùn)用定制出版、價(jià)值出版等方式，推動(dòng)圖畫(huà)書(shū)行業(yè)的健康發(fā)展。用戶(hù)的需求、選擇、體驗(yàn)，對(duì)于出版社選擇圖畫(huà)書(shū)的作家和文本、圖書(shū)整體設(shè)計(jì)、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃正在產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

他舉例，接力出版社出版的《不要和青蛙跳繩》、《麻雀》，中國(guó)青少年出版社出版的《換媽媽》、《雨傘樹(shù)》還將內(nèi)容制作加工為音頻、視頻、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)等，使內(nèi)容價(jià)值釋放到最大。

北京798國(guó)際兒童藝術(shù)節(jié)創(chuàng)辦人、北京方略博華文化傳媒集團(tuán)總經(jīng)理郭亞文也認(rèn)同用戶(hù)體驗(yàn)的重要性。他認(rèn)為，在兒童接觸知識(shí)的階段，需要讓他們通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)增加對(duì)閱讀的興趣。“除了用藝術(shù)裝置和空間表現(xiàn)外，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，AR、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))等技術(shù)都會(huì)影響兒童的閱讀方式。”

此外，過(guò)去圖畫(huà)書(shū)的銷(xiāo)售流程包括出版社、中盤(pán)商、零售店、讀者，渠道扁平化后，出版社可以將圖書(shū)賣(mài)給大V店和微信公眾號(hào)平臺(tái)，這些平臺(tái)直接銷(xiāo)售給讀者，這樣就縮短了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道通過(guò)中盤(pán)發(fā)貨的流程，而且可以縮短回款周期。

“非著名攝影師”彭懿今年首次推出的攝影圖畫(huà)書(shū)《巴夭人的孩子》，以全部在社交媒體宣傳、全部預(yù)售的營(yíng)銷(xiāo)方式，在13天的時(shí)間刷新了圖畫(huà)書(shū)的印刷紀(jì)錄——首次印刷8萬(wàn)冊(cè)，很快又緊急加印到14萬(wàn)冊(cè)。

對(duì)此，白冰表示，除了原有的出版社、閱讀推廣人，以新媒體為紐帶、以全國(guó)性的推廣活動(dòng)為形式的媽媽群，繪本館等正在成為圖畫(huà)書(shū)新的營(yíng)銷(xiāo)主體。例如，蒲蒲蘭繪本館出版的原創(chuàng)繪本《妖怪山》，通過(guò)官方微信、大V、各類(lèi)親子閱讀微群和QQ群多層次逐級(jí)擴(kuò)散，5個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)4萬(wàn)冊(cè)。

“全國(guó)有近萬(wàn)家繪本館，有數(shù)以千計(jì)的媽媽群，他們?cè)趫D畫(huà)書(shū)宣傳推廣中的作用和影響越來(lái)越大。微信平臺(tái)、直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)等新媒體、自媒體平臺(tái)正在成為圖畫(huà)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣新的平臺(tái)。”白冰說(shuō)。

來(lái)源：中國(guó)文化報(bào) 責(zé)任編輯：林思喆