2015年主要二級分類境外作者作品表現(xiàn)(制圖 張海寧)

在國際出版業(yè)持續(xù)低迷下，中國圖書零售市場規(guī)模逆勢增長。8月24日，由北京國際圖書博覽會組委會和北京開卷信息技術有限公司共同主辦的2016上半年中國圖書零售市場報告會在北京舉辦，會上發(fā)布的《2016上半年中國圖書零售市場報告》(以下簡稱《報告》)顯示，今年上半年全國圖書零售市場規(guī)模保持持續(xù)增長，同比增幅超過10%。

逆勢上揚中的中國圖書零售市場，其各細分門類則呈現(xiàn)出不同的發(fā)展面貌和趨勢。零售市場的表現(xiàn)，也突出反映了當下國人的閱讀發(fā)展現(xiàn)狀。同時，版權輸出和引進、出版業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的成效究竟如何，也在零售市場得到體現(xiàn)。對此，北京開卷信息技術有限公司副總經(jīng)理楊雷針對《報告》數(shù)據(jù)，給出解讀。

社科、文學和少兒類領漲

數(shù)據(jù)：《報告》顯示，今年上半年全國圖書零售市場規(guī)模保持持續(xù)增長，同比增長率在10%以上。其中，實體書店渠道零售市場今年上半年同比出現(xiàn)負增長，為-2.16%；網(wǎng)上書店渠道零售市場保持高速增長，同比增長50.91%。網(wǎng)上書店中，老牌網(wǎng)商自營業(yè)務增速放緩，第三方平臺增長突出，電商平臺業(yè)務集合多種類型網(wǎng)店經(jīng)營者，整體網(wǎng)店渠道增長率在30%左右。

楊雷：開卷圖書監(jiān)測系統(tǒng)有實體書店和網(wǎng)絡書店兩套觀測體系。其中，實體書店觀測體系采用采樣方式，截至今年1月，系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋2531家實體書店，因此，這一系統(tǒng)采樣比例大約占全體書店的30%，也就是說，采樣碼洋規(guī)模需要乘以3.5的系數(shù)，才是真實的銷售量。

今年上半年監(jiān)測總碼洋為140億元，網(wǎng)店零售監(jiān)測為94.4億元，實體書店零售監(jiān)測為45.6億元。這些數(shù)據(jù)來源于實體店POS機系統(tǒng)和網(wǎng)店結算系統(tǒng)的實際成交數(shù)量，用它描繪市場趨勢是相對客觀和公正的。

從去年數(shù)據(jù)看，2015年圖書零售市場碼洋同比增長12.8%，排除定價因素，同比增長保持在10%以上?？傮w來看，圖書零售市場呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。

數(shù)據(jù)：2016年上半年綜合零售市場顯示，社科、少兒、教輔教材和文學合計占據(jù)七成以上碼洋規(guī)模。在實體店和網(wǎng)店兩個渠道中，社科、文學和少兒類均占有較大的比重。實體店渠道中，除馬列、傳記、少兒、文學、社科類為正向增長外，其余主要細分類均出現(xiàn)負增長。教輔教材依然是實體書店渠道碼洋比重最大的細分類，為23.88%；網(wǎng)店渠道中，社科類是碼洋比重最大的細分類，為26.2%。

楊雷：從門類來看，在中國內(nèi)地市場上，絕大多數(shù)門類呈現(xiàn)正向增長態(tài)勢。在實體書店中，隨著讀者的購書行為和消費習慣的變化，圖書口味出現(xiàn)分化，只有少兒、文學、社科類有增長，而生活、科技、傳記、藝術、語言和教輔教材類均為負增長。網(wǎng)店的各個門類都呈現(xiàn)了正向增長，如教輔教材和藝術類的增長都達到了60%以上。從碼洋規(guī)模上來說，教輔教材在實體書店中占據(jù)了主要的碼洋比重，社科和少兒類在網(wǎng)店碼洋比重中占據(jù)主要位置。

集中度低、競爭兩極分化

數(shù)據(jù)：今年上半年領先出版集團排名中，零售排名前10的出版集團，碼洋綜合市場占有率為31.64%，還不到市場一半的份額。同樣的情況也出現(xiàn)在同期出版社零售排名中，TOP10碼洋占有率只有16.05%。

楊雷：從市場競爭來看，國有企業(yè)參與出版業(yè)仍十分有限。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國圖書市場呈現(xiàn)出明顯的金字塔格局，碼洋規(guī)模超過市場總量2%的出版社僅有兩家，而小于0.1%的卻有350多家。中國圖書市場集中度相對偏低，市場中還沒有壟斷者的出現(xiàn)，處于相對分散的階段。

當然，這對很多競爭者來說是機會，隨著市場規(guī)模和發(fā)展速度的遞增，出版社迎來戰(zhàn)略發(fā)展年。同時，在這種金字塔的分布下，出版社之間出現(xiàn)了明顯的兩極分化，越來越多的出版社意識到要發(fā)展自己的產(chǎn)品，尋求更多的渠道，使市場占有率得到提升。

數(shù)據(jù)：今年上半年，在大眾暢銷書前100名中，有27位境外作者的作品，榜單靠前的有《追風箏的人》、《解憂雜貨店》、《窗邊的小豆豆》等作品。境外作者的作品在全國實體書店渠道所占碼洋比重為16.57%。其中，少兒和文學類的碼洋規(guī)模和品種規(guī)模占比半壁江山。各細分類暢銷書top100中，傳記類和心理自助類境外作者的作品最多，分別占到33席、40席。

楊雷：在中國圖書零售市場中，有相當大部分的境外作者的作品。從趨勢上來說，整個境外作者的作品都呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。境外作者作品碼洋比重超過了品種比重，例如境外作者作品中少兒類品種規(guī)模占比34.69%，碼洋占比達到36.75%，這意味著境外作者單品種收益能力高于國內(nèi)市場的平均水平。境外作者暢銷書中，文學類和自然科學類比重相對較大，各門類表現(xiàn)不一。如自然科學中，有37.4%的圖書銷售來源于境外作者的作品，意味著在這一門類中更依賴引進版權。因此，出版社搭建相關門類產(chǎn)品線時，是通過本土原創(chuàng)還是海外引進，可以將此前的市場數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略參考。

精準營銷 渠道適配

數(shù)據(jù)：隨著國民消費水平的提高，圖書消費也表現(xiàn)出一定的升級。今年上半年，開卷圖書監(jiān)控新書的平均定價為67.33元，比2015年同期高出9.89元。新書品種數(shù)9.96萬，同比略有增加。其中，實體店渠道新書品種數(shù)為9.13萬，網(wǎng)店渠道新書品種數(shù)為7.05萬。

楊雷：綜合市場新書品種規(guī)模出現(xiàn)小幅下降。隨著市場的不斷發(fā)展，很多出版社有意識地收縮品種提高單品種的收益，做更好的暢銷產(chǎn)品，打造自己的精品，而不是像以往一樣用簡單粗放的品種去推動市場。

相對來說，實體書店更加依賴于新書的出版，而網(wǎng)店持續(xù)銷售暢銷書，品種和渠道開始適配。出版社不斷推出品種的過程中，開始有意分析品種適合銷售的渠道。無論是實體店還是網(wǎng)絡渠道，對于不同類別的圖書，市場主體需要通過消費者的購書習慣去分析，找到適合圖書自身的銷售渠道。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，電商、社交網(wǎng)絡的發(fā)展對讀者的消費行為也有很大影響。讀者對不同渠道訴求的特征日趨明顯。在實體店中，讀者的訴求在于真實的體驗感；在網(wǎng)上購書，讀者的看重的是價格優(yōu)勢；社交網(wǎng)絡的便捷性是讀者選擇該渠道的原因。特別是實體書店方面，讀者購買非書商品的行為明顯提升，對咖啡茶飲簡餐的需求增大，在實體書店不僅只是購買圖書，更加強調(diào)體驗。對于實體書店來說，需要抓住讀者需求，解決主要矛盾；對于出版社來說，則需要選擇最優(yōu)渠道方案。讀者對不同渠道和書店訴求特征日趨明顯，書店精準營銷成為必然趨勢。

視野平臺

出版業(yè)的“戰(zhàn)略機遇期”

□□ 本報實習記者 馬佳佳

隨著市場環(huán)境的快速發(fā)展和變化，業(yè)內(nèi)很多出版單位在繼續(xù)做強主業(yè)之外，也在積極拓展新業(yè)態(tài)，與此同時，在經(jīng)歷了傳統(tǒng)出版業(yè)務規(guī)?；鲩L和改制浪潮洗禮之后，出版單位的經(jīng)營管理也面臨再次升級。在當前背景下，如何建立更加有效的經(jīng)營管理機制，成為近日舉辦的2016年出版高層論壇上的熱點話題。

電子工業(yè)出版社總編輯劉九如表示，現(xiàn)在正是我國出版業(yè)的“戰(zhàn)略機遇期”，電子工業(yè)出版社現(xiàn)在也面臨新的發(fā)展機遇，抓住機遇的第一步就是電子工業(yè)社的創(chuàng)新選擇。首先，強化選題論證、適度減少品種、著力提高單品效益；其次，契合行業(yè)熱點、著力做好選題策劃；然后，引入互聯(lián)網(wǎng)思維、著力推動融合發(fā)展；最后，組建研究院、開展研究咨詢，著力打造專業(yè)知識服務提供商。

“十二五”期間，少兒出版社經(jīng)歷了一輪黃金發(fā)展期，每年的銷售額都以10%的增長領跑世界第一。未來如何在挑戰(zhàn)與機遇中迎來新一輪的黃金期?少兒出版正在升級與轉型節(jié)點上。安徽少年兒童出版社社長張克文表示，目前的中國少兒出版也到了打造“少兒主業(yè)升級版”的階段。“升級版的內(nèi)涵應包括戰(zhàn)略與品牌的結合、創(chuàng)新與整合的結合、人才與機制的結合。”

張克文說，未來還準備進行數(shù)字幼兒園計劃，配套幼兒園產(chǎn)業(yè)計劃。在他看來，數(shù)字化在單體出版社的突破點有兩個：一是教育內(nèi)容數(shù)字化，二是特色內(nèi)容數(shù)字化。目前數(shù)字幼兒園計劃已經(jīng)啟動，進展還算比較好。與已成立的少兒文化產(chǎn)業(yè)集團相比，他們的特點就在于：充分運用“文化+、資本+、產(chǎn)品+、品牌+”等快速加快轉型。當然，現(xiàn)在已是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代，高度重視網(wǎng)絡渠道，是我們建設渠道的重中之重。

北京磨鐵有限公司創(chuàng)始人沈浩波則表示，傳統(tǒng)出版大有可為。據(jù)沈浩波了解，與十年前相比，目前的閱讀人數(shù)顯著增多，雖然遭遇了實體出版的瓶頸，但沈浩波相信，優(yōu)秀的行業(yè)依舊屹立不倒，出版社在面臨挑戰(zhàn)的同時也迎來了新的發(fā)展機遇。隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，人們的閱讀欲、求知欲也再不斷地提升。人們在地鐵、公交、辦公室、餐桌上，人們無時無刻不在用手機閱讀，網(wǎng)絡的快速發(fā)展，更是把人們潛在的一種閱讀需求給挖掘出來。“相對于影視行業(yè)來講，實體出版是唯一跨次元、跨時代穩(wěn)定發(fā)展的娛樂產(chǎn)業(yè)。”沈浩波說。

隨著微博1.0時代興起，每個人幾乎都玩微博，全民參與閱讀，人們的交流方式、討論方式都在不斷地變化，求知欲望也在不斷地增加，人的閱讀能力得以提升。“網(wǎng)絡+名人效應”，那時柴靜的《看見》銷售量實為驚人，徹底掀起了讀書熱潮。

改革開放30年以來，我國的出版業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，出版產(chǎn)品不論從品種還是數(shù)目上都有了從量到質的飛躍，出版產(chǎn)業(yè)體系也日益得到完善。同時，隨著出版業(yè)體制改革的不斷深入，我國的出版業(yè)不論是從經(jīng)營模式、生產(chǎn)方式還是運行機制乃至于管理體制都有了大的變化并伴隨著一定轉型。在這樣一個重要的歷史時期，制定一套切實可行的改革措施，對于進一步加快出版業(yè)的發(fā)展速度意義非常。

據(jù)沈浩波介紹，磨鐵圖書有限公司與浙江出版發(fā)行集團一直都有很好的合作，前半年在浙江實際銷售已經(jīng)5000萬冊，今年年底預計會賣出1億冊。

來源：中國文化報 責任編輯：林思喆