IP通過多種衍生方式產(chǎn)生價值

IP的衍生軌跡(制圖 張海寧)

編者按：十九大報告中指出，實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，推動經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，需要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，激發(fā)和保護企業(yè)家精神，鼓勵更多社會主體投身創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。對此，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇認(rèn)為，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，應(yīng)重點關(guān)注變化，了解在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播過程中，變量到底體現(xiàn)在哪里。

文化創(chuàng)業(yè)已從“流量入口時代”進(jìn)入“內(nèi)容入口時代”，內(nèi)容成為平臺差異化競爭的關(guān)鍵。特別是在文娛領(lǐng)域，早期階段的創(chuàng)業(yè)投資機會已過。隨著新生代消費人群的崛起，用戶付費意愿越來越強，移動支付的進(jìn)步以及版權(quán)保護力度的加強，加速了付費互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)更注重整合與協(xié)同，重視產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、發(fā)行傳播多樣化、變現(xiàn)能力多樣化，需要創(chuàng)業(yè)團隊在提供好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增強整合與協(xié)同能力。

以內(nèi)容消費為入口

華映資本從2009年開始投資文化領(lǐng)域，當(dāng)時有一種聲音認(rèn)為，投資文化領(lǐng)域?qū)儆?ldquo;天方夜譚”，但之后這個行業(yè)獲得了很大的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)成為風(fēng)口。華映資本自那時起開始布局內(nèi)容聚合平臺類的項目，包括小說、動漫、網(wǎng)劇、音樂等，到現(xiàn)在大多項目已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。到目前為止，華映資本在文化領(lǐng)域投資了50多家公司，在一些重點的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

這一風(fēng)口并不是人為吹起來的，也不單單是資本推動，背后有政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)背景等多方面因素影響。除了業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的因素，如人均GDP達(dá)到8000美元以上帶來的消費升級，互聯(lián)網(wǎng)的流量結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利減弱，中國網(wǎng)民的付費習(xí)慣正在養(yǎng)成并且快速推進(jìn)之外，新生代消費人群的崛起帶來了新的內(nèi)容形態(tài)。在各方因素影響下，文娛領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)兩大變化。

首先，內(nèi)容逐漸成為流量入口。這樣的改變有以下原因：移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已過，傳統(tǒng)流量獲取方式成本趨高；流量型平臺格局基本穩(wěn)定，模式趨同；年輕人群成為主流消費者，帶來了對新內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注。

其次，內(nèi)容作為一個變現(xiàn)的工具，也發(fā)生了系統(tǒng)性、指數(shù)級的變化，內(nèi)容變現(xiàn)方式趨于多樣化，變現(xiàn)能力增強。以前傳統(tǒng)內(nèi)容變現(xiàn)方式是廣告，通過收取廣告費來獲得收入是最主要的變現(xiàn)方式。但近兩年發(fā)生了明顯變化：內(nèi)容進(jìn)入收費時代，用戶接受會員模式，愿意付費看正版內(nèi)容；產(chǎn)業(yè)鏈趨于豐富和完善，內(nèi)容的衍生變現(xiàn)能力加強；內(nèi)容引導(dǎo)的消費，成為消費的新入口。正因此，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“以內(nèi)容消費為入口”的文娛2.0時代。

差異化競爭之關(guān)鍵

內(nèi)容呈現(xiàn)出流量屬性，已經(jīng)形成了“內(nèi)容即流量”的趨勢?，F(xiàn)在很多新興平臺靠做出好的內(nèi)容、有調(diào)性的內(nèi)容來獲取用戶，這樣獲取用戶的成本一般來說低于傳統(tǒng)方式，同時用戶黏性好、轉(zhuǎn)化率高。

例如，華映資本此前投過一個叫“開始吧”的項目，這是一家通過制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)生活消費類眾籌和其他垂直消費服務(wù)的公司，其口號很直擊人心——這就是你報復(fù)平庸的方式。華映資本還投資了買手推薦型的電商平臺——火球買手，他們則是通過特定類型和調(diào)性的內(nèi)容聚集用戶，低成本獲取流量，提高轉(zhuǎn)化率。

同時，做好內(nèi)容服務(wù)已成為各類平臺的標(biāo)配?，F(xiàn)在的頭部內(nèi)容平臺都有巨大的用戶量，但以目前趨勢來看，各大平臺還是希望通過做出好的內(nèi)容來吸引流量。

而從用戶層面看，現(xiàn)在的年輕人更喜歡個性化、互動性強的內(nèi)容。二次元文化的崛起正是這種變化的體現(xiàn)。以動漫行業(yè)為例，漫畫早在800年前就已經(jīng)于日本出現(xiàn)，而中國漫畫始于1925年，當(dāng)時上?！段膶W(xué)周報》連載了豐子愷的畫，該刊主編鄭振鐸把這種獨特風(fēng)格的畫定名為“漫畫”。

而現(xiàn)在則是漫畫另一個“新春”，去年中國的漫畫消費人群約7000萬人次。動漫領(lǐng)域發(fā)展增速非?？欤贻p人占到了整個動漫人群的2/3，50%以上集中在超一線和一線城市。它正逐漸從一個亞文化、次文化，慢慢變成主流文化，這是值得關(guān)注的變化。

從商業(yè)模式上看，以往動漫領(lǐng)域靠衍生品以及周邊去實現(xiàn)變現(xiàn)，但現(xiàn)在可以通過內(nèi)容本身變現(xiàn)。近一年，騰訊、網(wǎng)易等巨頭都在持續(xù)將大量資金投入到動漫領(lǐng)域，為什么?雖然動漫現(xiàn)在的變現(xiàn)能力還不是最強的，其變現(xiàn)能力跟影視劇相比還不能同日而語，但這已成為一種趨勢，動漫未來將是一個非常大的流量入口，所以巨頭會持續(xù)投入。

后續(xù)衍生放大價值

內(nèi)容付費另一個值得關(guān)注的方向就是知識付費。以前人們認(rèn)為娛樂付費是很正常的，是符合人性的，但知識付費是反人性的，人們要逼迫自己去學(xué)習(xí)，所以知識付費是非常難的一件事情。

但從去年年終開始到現(xiàn)在，這個行業(yè)獲得了非常大的發(fā)展，市面上一些知識付費的平臺，如“得到”以及“喜馬拉雅”在知識付費方面的年收入相加已超100億元。從這些平臺來看，其提供的內(nèi)容主要有兩大類，一類是認(rèn)知類，用戶如何提升自我；還有一大類是技能類，比如怎樣做好一個PPT。

不過，頭部知識付費平臺接下來也會面臨一些挑戰(zhàn)，例如怎樣持續(xù)提供好內(nèi)容、如何能覆蓋更多的人群、怎樣系統(tǒng)化地提供知識讓用戶持續(xù)買單，這些對所有的平臺來說，都是很大的挑戰(zhàn)。但筆者認(rèn)為，這個行業(yè)剛剛興起，仍有很大的機會。

談內(nèi)容變現(xiàn)，則不得不談IP。目前IP已經(jīng)通過各種各樣的形態(tài)產(chǎn)生了巨大的價值。通過IP的衍生，內(nèi)容能夠在多個環(huán)節(jié)進(jìn)行商業(yè)化，IP的生命周期得到了延續(xù)，并且通過后續(xù)的衍生進(jìn)一步擴大了IP的影響力，提升了IP的價值。

通過IP的養(yǎng)成與培育，高效引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費，是內(nèi)容領(lǐng)域的一個變化，同時也是消費觀念的轉(zhuǎn)變。在這個過程當(dāng)中，出現(xiàn)了很多新型消費公司，比如MCN(即一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài))，這是一個連接創(chuàng)作者和平臺之間的服務(wù)機構(gòu)，創(chuàng)作者可以創(chuàng)作內(nèi)容，平臺可以進(jìn)行電商的轉(zhuǎn)化。如何批量化地培養(yǎng)孵化網(wǎng)紅，幫助網(wǎng)紅、達(dá)人制作好的內(nèi)容，幫他們運營好網(wǎng)店，通過社交平臺進(jìn)行放大和傳播，最終通過電商平臺去進(jìn)行消費，這就需要有一個專業(yè)的平臺進(jìn)行服務(wù)，也正是MCN能夠脫穎而出的原因。

從產(chǎn)業(yè)鏈變化中尋找機會

在當(dāng)下的文娛領(lǐng)域里，內(nèi)容形態(tài)豐富，靠單一產(chǎn)品打天下、靠一款A(yù)PP去打天下的創(chuàng)業(yè)難度已經(jīng)很大，而且成功概率低。像今日頭條這樣巨無霸的資訊平臺，同時還會布局一系列APP，例如抖音等；一下科技有秒拍、一直播、達(dá)人秀等一系列的產(chǎn)品，他們的內(nèi)容以及產(chǎn)品形態(tài)都在日益豐富。

在這樣的過程中，擁有產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的整合能力以及產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同能力非常重要。例如文化產(chǎn)業(yè)與金融、文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、文化與電商等跨行業(yè)的創(chuàng)業(yè)，需要復(fù)合型的團隊與人才，對創(chuàng)業(yè)團隊的能力要求比以往高得多，但萬變不離其宗的是，能夠做出好的內(nèi)容、有工匠精神才是根本。對投資人來說，也需要對產(chǎn)業(yè)整合有更深刻的認(rèn)知，敏銳于變化。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，華映資本認(rèn)為，屬于文娛2.0時期的投資機會分為兩個方向：從流量端來看，重點關(guān)注能高效獲取微信、微博、淘寶等平臺流量的企業(yè)；重視內(nèi)容即入口，關(guān)注圍繞內(nèi)容構(gòu)筑流量入口的企業(yè)；關(guān)注利用MCN獲取大規(guī)模、低成本流量的企業(yè)。

而從內(nèi)容本身來看，關(guān)注擁有IP或能孵化IP，特別是策劃能力的企業(yè)；關(guān)注能利用內(nèi)容快速變現(xiàn)，并能提供階梯式產(chǎn)品的企業(yè)；關(guān)注能打造服務(wù)內(nèi)容的新興核心技術(shù)平臺的企業(yè)。

來源：中國文化報 責(zé)任編輯：林思喆