本文為2023第十屆華與華百萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽參賽案例——喜多多案例解析。

12月22日，第十屆華與華百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽將在上海靜安香格里拉大酒店如期舉行。點(diǎn)擊下方圖片，購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，現(xiàn)場(chǎng)看八大案例、同場(chǎng)PK。

喜多多案例解析

品牌的最高境界是什么?華與華追求“俗”，意思是讓品牌成為消費(fèi)者生活中的習(xí)俗、民俗、風(fēng)俗。就像伏爾泰寫(xiě)世界史，書(shū)名為《風(fēng)俗論》，品牌的最高境界，就是成為全人類的風(fēng)俗。

什么是風(fēng)俗呢?風(fēng)俗，就是全體的、永遠(yuǎn)的時(shí)尚流行。大家現(xiàn)在都說(shuō)想成為時(shí)尚流行，傳染所有人，但時(shí)尚流行往往是短暫的、會(huì)變的。而華與華說(shuō)，我們做品牌最不抓時(shí)尚，最不追流行，我們要抓經(jīng)典，只有成為經(jīng)典才能成為“永遠(yuǎn)的流行”，最高境界就是成為風(fēng)俗。

福建老牌名企“喜多多”，其品牌名具有與生俱來(lái)的戲劇性，自帶風(fēng)俗品牌的“根”，自帶文化流量。只要有人澆灌，給點(diǎn)陽(yáng)光，她就能燦爛，就能讓這個(gè)地方名牌閃亮起來(lái)!

我們?yōu)橄捕喽嘟⒌钠放茟?zhàn)略目標(biāo)，就是成為風(fēng)俗品牌。從福建的風(fēng)俗到中國(guó)的風(fēng)俗，再到全世界的風(fēng)俗，最后進(jìn)入到全人類的日常生活中。

華與華運(yùn)用超級(jí)符號(hào)品牌思想，從品牌的底層邏輯，為喜多多找到一條成為風(fēng)俗品牌的經(jīng)營(yíng)之路，建立品牌文化流量主權(quán)，重?zé)ㄆ髽I(yè)生機(jī)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)!

項(xiàng)目背景

成立于1997年的喜多多，是福建知名老品牌。26年前，喜多多董事長(zhǎng)許慶純先生洞察了閩南喜宴最后一道甜湯的需求，開(kāi)創(chuàng)性地將什錦椰果從桌子上的一道菜，包裝成大紅罐包裝，一舉打開(kāi)了喜宴市場(chǎng)。

通過(guò)20余年深耕，喜多多成為中國(guó)椰果行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)跑者，也成為福建當(dāng)?shù)厝藦男〉酱缶褪煜?，有回憶的老品牌。但?017年后，企業(yè)陷入增長(zhǎng)緩慢的瓶頸。

2021年9月，許總帶著團(tuán)隊(duì)抱著破局的期待找到華與華。許總說(shuō)：“這幾年我們走了很多彎路，現(xiàn)在想要重新思考喜多多品牌，包括喜多多的超級(jí)符號(hào)、品牌諺語(yǔ)是什么?怎么解決我們品牌和產(chǎn)品投資不聚焦、增量緩慢的問(wèn)題。”

所以，華與華面對(duì)的課題，就是如何運(yùn)用超級(jí)符號(hào)的方法，擦亮這個(gè)幾年不增長(zhǎng)的地方老品牌，覺(jué)醒喜多多與生俱來(lái)的能量，讓喜多多品牌再次發(fā)揚(yáng)光大，重回快速增長(zhǎng)路線!

合作兩年，隨著喜多多2023年財(cái)年業(yè)績(jī)公布，喜多多實(shí)現(xiàn)2年逆勢(shì)增長(zhǎng)51.2%，取得突破性成果!兩年的咨詢陪伴，價(jià)值不斷涌現(xiàn)，助力喜多多實(shí)現(xiàn)品牌重振旗鼓，重新煥發(fā)企業(yè)成長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力，再開(kāi)新局!

在這兩年里，喜多多做對(duì)了哪些關(guān)鍵事?在接下來(lái)的文章中，你將看到：

1、超級(jí)符號(hào)、品牌諺語(yǔ)打造風(fēng)俗品牌：從“喜”文化母體中尋找最易傳播的超級(jí)符號(hào)，快速提升品牌傳播效率。

2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷先行：找到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)金點(diǎn)子，打造全新單品仙草丸子，拉出企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn);明確椰果王為企業(yè)戰(zhàn)略投資的拳頭產(chǎn)品，建立品牌認(rèn)知的根據(jù)地;梳理5大品類10大系列30余款產(chǎn)品，重新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)理由，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，幫助企業(yè)增長(zhǎng)。

3、打造全年4大營(yíng)銷日歷，放大品牌文化：在強(qiáng)大的“喜”文化母體原力加持下，壯大母體，讓喜多多的品牌文化不斷發(fā)揚(yáng)光大，形成品牌習(xí)俗。

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基于“喜”文化，

創(chuàng)意喜多多超級(jí)符號(hào)、品牌諺語(yǔ)

想要成為風(fēng)俗品牌，關(guān)鍵就是運(yùn)用人類文化契約的最大公約數(shù)，不可追新逐異，一定是在文化母體中尋找最普遍的共識(shí)和共情，最終實(shí)現(xiàn)最低的品牌傳播成本。

通過(guò)挖掘品牌與生俱來(lái)的戲劇性，我們?yōu)橄捕喽嗾业搅巳祟惞餐幕跫s——喜文化。過(guò)年過(guò)節(jié)、成婚、生育、壽誕、喬遷、開(kāi)業(yè)、參軍、升學(xué)等等，只要是值得高興和恭賀的事，都是喜文化。

“喜”的文化母體，在中國(guó)足夠強(qiáng)大，在全球足夠廣泛，是世界人民的精神體驗(yàn)，是人民歷史感情的一部分，也是永駐人心的文化遺產(chǎn)。堅(jiān)不可摧，歷久彌長(zhǎng)。

喜多多!喜多多!喜多多!這個(gè)當(dāng)時(shí)從喜宴場(chǎng)景出發(fā)命名的好名字，自帶情緒和文化寓意，具有天然的品牌流量?jī)?yōu)勢(shì)。

我們要做的就是用一個(gè)超級(jí)符號(hào)，去占盡人類文化的便宜，把人類文化的財(cái)富拿來(lái)主義拿過(guò)來(lái)，為喜多多所用，就能讓品牌順理成章進(jìn)入到喜事文化母體的循環(huán)中，一夜之間獲得母體能量，被億萬(wàn)消費(fèi)者所熟悉。實(shí)現(xiàn)哪里有喜事，哪里就有喜多多，哪里需要喜悅，哪里就有喜多多，萬(wàn)事皆可喜多多，最終實(shí)現(xiàn)風(fēng)俗品牌。

那么，喜多多的超級(jí)符號(hào)怎么創(chuàng)意，又如何寄生喜文化呢?

寄生“喜”文化，喜多多超級(jí)符號(hào)“新喜神”誕生!

喜多多不思而得的文化母體，就是“喜”文化，喜文化是中國(guó)最為傳統(tǒng)的一種文化之一，已經(jīng)有幾千年的歷史，文化母體的生命力有多長(zhǎng)，寄生在其上的品牌儀式就能舉行多久。

我們從中又找到了中國(guó)傳承千年的文化遺產(chǎn)“福、祿、壽、喜、財(cái)”五神中的“喜神”，作為文化原型。喜神是喜事文化的化身、喜悅情緒的文化印跡，與喜多多的品牌氣質(zhì)不謀而合。

▲中國(guó)文化中的“福、祿、壽、喜、財(cái)”五神形象

正月初一的早晨，人們有祭祀喜神、迎接喜神的風(fēng)俗儀式，能夠?yàn)槿藗儙?lái)愉悅的體驗(yàn)。把喜多多寄生在喜神的文化原型里，就能獲得人們對(duì)喜神的喜愛(ài)、信仰，和喜文化背后所有的原力。

財(cái)神的形象比較清晰，喜神的形象還沒(méi)有定型。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，喜神們典型的特征元素，比如紅色衣袍、戴烏紗帽、手持卷軸或者如意。我們要用現(xiàn)成的“預(yù)制件”組裝，發(fā)動(dòng)人們的集體潛意識(shí)，為喜多多品牌所用。

▲中國(guó)文化中的“喜神”形象

經(jīng)過(guò)華與華的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，將喜神原型私有化，從此喜多多超級(jí)符合“新喜神”就誕生了!

▲華與華為喜多多創(chuàng)意的超級(jí)符號(hào)“新喜神“

喜多多“新喜神”的特色，就是帽翅上的表情會(huì)跟隨臉部表情同步動(dòng)，特征極具戲劇性!并且所有的視覺(jué)重心都在他的臉上和帽子上，這樣“新喜神”就有了顯著的“娃娃臉效應(yīng)”，高度擬人，令人感覺(jué)親切、安全、萌、真實(shí)存在。

▲喜多多“新喜神”帽翅表情跟隨面部表情變化

就像圣誕老人一開(kāi)始并不是穿紅衣服，而是綠色，全球也并沒(méi)有統(tǒng)一的圣誕老人形象，除了大胡子是統(tǒng)一的，其他都不一樣。

在可口可樂(lè)找到圣誕老人的母體后，伍德魯夫聘請(qǐng)了畫(huà)家，回到圣誕老人這個(gè)母體，提煉母體元素——大胡子，然后又因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的品牌顏色是紅色，圣誕老人被可口可樂(lè)私有化為穿紅衣服的“新圣誕老人”，卷起世界級(jí)流行風(fēng)潮。

1931年，可口可樂(lè)重新定型了圣誕老人形象。2021年喜多多重新定型了喜神形象!寄生母體，成為母體。

到這里，喜多多品牌就有了一個(gè)強(qiáng)有力的“符號(hào)代言人”，這個(gè)符號(hào)所代表的一切母體文化價(jià)值，就直接為喜多多所用。將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌，就得到超級(jí)創(chuàng)意、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)品牌、超級(jí)企業(yè)。

寄生更強(qiáng)大的母體，打造可言說(shuō)的品牌諺語(yǔ)

有了超級(jí)符號(hào)，另一個(gè)讓品牌騰飛的資產(chǎn)就是品牌諺語(yǔ)。品牌諺語(yǔ)就是品牌言說(shuō)，能言說(shuō)的才存在，不能言說(shuō)的就是不存在。

品牌，一定是活在場(chǎng)景里的、長(zhǎng)在消費(fèi)者嘴上，張口就能說(shuō)出來(lái)的，才能形成“播傳”，華與華把這叫做“消費(fèi)者口語(yǔ)報(bào)道”。所以，我們一切品牌工作，都是為了生產(chǎn)大眾的口語(yǔ)報(bào)道。

口語(yǔ)對(duì)于受眾是最沒(méi)有心理防線的傳播語(yǔ)言，那么我們?cè)趺磥?lái)設(shè)計(jì)喜多多的品牌諺語(yǔ)，讓大家能夠傳播起來(lái)呢?

母體流量越大，品牌的文化流量越大。所以，我們把“歡喜多多”改成“喜事多多”，為喜多多創(chuàng)意了品牌諺語(yǔ)“吃喜多多，喜事多多”。

“歡喜”是一種情緒，而“喜事”則代表了中國(guó)流行千年的喜事文化、萬(wàn)千喜事場(chǎng)景。通過(guò)詞語(yǔ)的重組，將喜多多寄生在更加強(qiáng)大的母體中，獲取更大的母體流量。

超級(jí)符號(hào)、品牌諺語(yǔ)，讓喜多多扎根到全人類都喜歡的文化里，放大品牌能量，建立起品牌根基。華與華又推動(dòng)喜多多抓住品牌元媒體，共同開(kāi)展了一場(chǎng)元媒體工程，壓倒性投資在終端。

通過(guò)戰(zhàn)略陳列物料開(kāi)發(fā)、拳頭產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)、主題堆頭陳列、樣板門(mén)店打造，實(shí)現(xiàn)品牌低成本、大規(guī)模在終端亮相，打造信號(hào)能量站，建立起品牌在終端的強(qiáng)勢(shì)排面，形成品牌如雨后春筍般的生發(fā)氣勢(shì)。

沒(méi)有執(zhí)行，一切就等于0。在喜多多品牌元媒體工程鋪天蓋地全面亮相的背后，是喜多多人堅(jiān)定不移的執(zhí)行決心!

對(duì)于華與華提供的可執(zhí)行方案，喜多多馬上執(zhí)行，馬上收獲成效!不僅帶動(dòng)了企業(yè)全線產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，還降低了交易成本，形成品牌資產(chǎn)，激發(fā)了企業(yè)全員的創(chuàng)造力!

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產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷先行

企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略就是產(chǎn)品增長(zhǎng)路線圖

喜多多和華與華還未合作時(shí)，產(chǎn)品的增長(zhǎng)面臨著2大問(wèn)題：

1)雖然開(kāi)發(fā)創(chuàng)新了很多產(chǎn)品，但始終沒(méi)有積累出第二支有過(guò)億潛力的大單品，而過(guò)多的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，也導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷增高。

2)企業(yè)投資焦點(diǎn)模糊，多產(chǎn)品投資還是單產(chǎn)品投資?下一步是推拳頭產(chǎn)品椰果王是新品鮮燉銀耳?下一個(gè)增量產(chǎn)品在哪里?

面對(duì)喜多多產(chǎn)品增長(zhǎng)的課題，我們給喜多多做了三件事：

1)找到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的金點(diǎn)子，直接為喜多多開(kāi)發(fā)了暢銷產(chǎn)品“仙草丸子”，打造了一款年銷售額過(guò)億的潛力大單品;

2)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦椰果王為企業(yè)戰(zhàn)略投資的拳頭產(chǎn)品;

3)運(yùn)用“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是購(gòu)買(mǎi)理由開(kāi)發(fā)”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)，為喜多多整理5大品類10大系列30余款不同品類的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)。

所以說(shuō)，華與華能夠持續(xù)和客戶合作，不僅是因?yàn)槿A與華的品牌管理技術(shù)，也是因?yàn)槿A與華產(chǎn)品管理和開(kāi)發(fā)的技術(shù)。華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+廣告公司+產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司，我們不僅是戰(zhàn)略咨詢公司和廣告公司，我們還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司。

華與華對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)定義：產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由。就是說(shuō)我們會(huì)先想出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，當(dāng)有了購(gòu)買(mǎi)理由就有了廣告創(chuàng)意，有了廣告創(chuàng)意就推出了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是產(chǎn)品命名，根據(jù)命名再做出包裝設(shè)計(jì)。

華與華的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不是從產(chǎn)品開(kāi)始，而是從臨門(mén)一腳銷售開(kāi)始，是后工序決定前工序。

▲華與華產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線圖

廣告和包裝設(shè)計(jì)都做出來(lái)之后，我們?cè)侔阉鼘?xiě)成一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)，拿去給客戶：你看咱們生產(chǎn)這個(gè)東西怎么樣?然后客戶給到研發(fā)部門(mén)，研發(fā)部門(mén)從技術(shù)上把它實(shí)現(xiàn)，變成產(chǎn)品。

那么產(chǎn)品有了，包裝有了，廣告投出去了，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)理由吸引顧客來(lái)買(mǎi)，買(mǎi)了之后得到顧客使用體驗(yàn)，使用體驗(yàn)之后他愿意去推薦、替我們傳播給下一個(gè)顧客，這是華與華做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邏輯和流程。

從傳播角度制定的戰(zhàn)略或開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，它天生就能傳播，而且傳播的成本低，進(jìn)而投資的效率就高。

舉個(gè)例子：華與華為喜多多創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的仙草丸子，就是基于華與華產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線圖來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)典案例。

仙草丸子新品開(kāi)發(fā)：上市即爆品，關(guān)鍵靠創(chuàng)意和方法

2022年5月，喜多多聯(lián)手華與華開(kāi)發(fā)了全新單品仙草丸子。接到課題時(shí)，仙草丸子已經(jīng)處于研發(fā)完成的階段，客戶準(zhǔn)備用這款產(chǎn)品開(kāi)拓喜多多的草本顆粒飲料市場(chǎng)。

一款好的產(chǎn)品，本身就是產(chǎn)品最大的購(gòu)買(mǎi)理由。華與華的核心工作就是為仙草丸子創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi)理由、放大購(gòu)買(mǎi)理由，提高仙草丸子產(chǎn)品上市傳播效率、降低消費(fèi)者選擇成本和決策成本。

基于華與華產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線圖：

第一步，我們就要先去找購(gòu)買(mǎi)理由。怎么找、去哪找?就從產(chǎn)品稟賦和行業(yè)里找。我們洞察到仙草清涼解膩的食用價(jià)值，以及作為眾多涼茶產(chǎn)品配方中排位數(shù)一數(shù)二的原料價(jià)值。

我們抓住“涼茶”這一超級(jí)詞語(yǔ)，將仙草原料背后的最大流量，嫁接到仙草丸子身上。基于口感價(jià)值又進(jìn)一步創(chuàng)意出“嚼著吃的涼茶!”通過(guò)購(gòu)買(mǎi)理由，撬動(dòng)了行業(yè)品類創(chuàng)新。發(fā)揮詞語(yǔ)權(quán)能，將一個(gè)小品類產(chǎn)品切入到了涼茶的大市場(chǎng)。

第二步是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)放大購(gòu)買(mǎi)理由。產(chǎn)品是為包裝服務(wù)的，因?yàn)橹挥邪b上的字和符號(hào)才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值。而產(chǎn)品符號(hào)化，就是華與華設(shè)計(jì)師為仙草丸子找到的戰(zhàn)略執(zhí)行方法。包裝上的字體要盡量大，符號(hào)要盡量強(qiáng)。

我們通過(guò)改造一個(gè)既能爭(zhēng)奪眼球，又能表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的核心符號(hào)“丸”字，打造出包裝的視覺(jué)焦點(diǎn)，放大購(gòu)買(mǎi)理由并建立貨架上的陳列優(yōu)勢(shì)。

第三步，用購(gòu)買(mǎi)理由指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。解決了營(yíng)銷問(wèn)題后，再解決技術(shù)問(wèn)題。

在華與華創(chuàng)意出仙草丸子的購(gòu)買(mǎi)理由“嚼著吃的涼茶!”后，喜多多研發(fā)團(tuán)隊(duì)果斷決策按照“涼茶”的要求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品配置。將“1味仙草”，升級(jí)成“4味涼茶”配方。

新產(chǎn)品仙草丸子，一經(jīng)推出，不脛而走，一炮而紅，高歌猛進(jìn)!僅上市一個(gè)月就在小紅書(shū)火爆，好評(píng)曝光累計(jì)超500萬(wàn)人次，帶動(dòng)線上銷量取得了突破，成為喜多多線上天貓銷量第一的產(chǎn)品!上市第一年，全渠道銷售額突破6000萬(wàn)+，拉出了企業(yè)又一增長(zhǎng)點(diǎn)。

“仙草丸子”產(chǎn)品名和其購(gòu)買(mǎi)理由“嚼著吃的涼茶!”，在小紅書(shū)形成消費(fèi)者自發(fā)報(bào)道。

仙草丸子的成功上市，提振了企業(yè)內(nèi)外部全員的銷售信心，卷起了員工內(nèi)購(gòu)潮，經(jīng)銷商搶著賣(mài)!

喜多多集團(tuán)副總經(jīng)理跟我們說(shuō)：“我們仙草丸子7月底才出來(lái)，出來(lái)的時(shí)候，我們自己的生產(chǎn)員工都有人買(mǎi)一兩千件。其實(shí)我們的員工就是一個(gè)市場(chǎng)最好的驗(yàn)證師，員工都主動(dòng)的積極的買(mǎi)，說(shuō)明對(duì)我們的產(chǎn)品是很認(rèn)可的。”

仙草丸子的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，積累出喜多多新的品牌資產(chǎn)，也為扎下第二個(gè)金角打了一次漂亮的先鋒戰(zhàn)，為未來(lái)的增長(zhǎng)埋下了伏筆。還為喜多多從福建走向全國(guó)開(kāi)拓飲料市場(chǎng)、走出渠道地域限制，奠定了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品基礎(chǔ)。

這也是喜多多和華與華合作的更大價(jià)值，咨詢公司能讓企業(yè)增長(zhǎng)出發(fā)展的能力。

重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確“椰果王”為企業(yè)戰(zhàn)略投資的拳頭產(chǎn)品

2022年3月，基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)稟賦，華與華首先幫助喜多多確定了拳頭產(chǎn)品為椰果王，明確椰果王為企業(yè)投資戰(zhàn)略聚焦的大單品。

通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品，建立起品牌認(rèn)知的根據(jù)地，為其他小罐產(chǎn)品上市創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)與條件。

華與華重新開(kāi)發(fā)椰果王的起手式，就是對(duì)產(chǎn)品包裝再開(kāi)發(fā)。通過(guò)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和購(gòu)買(mǎi)理由設(shè)計(jì)，完整地釋放產(chǎn)品價(jià)值。

我們?yōu)橐鮿?chuàng)意了購(gòu)買(mǎi)理由“椰果夠大才夠Q，約1.5cm大塊椰果”。并建議喜多多取得了“2021年度銷售額全國(guó)領(lǐng)先”的歐睿集團(tuán)第三方咨詢認(rèn)證，一舉坐實(shí)了椰果王在全國(guó)罐裝椰果果粒飲料市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)先地位。

整理完包裝，華與華又為椰果王創(chuàng)意了一條15s的醒腦廣告片，將品牌角色喜神和新包裝一并推出上市，完成一次完整地進(jìn)攻。一舉實(shí)現(xiàn)了三大目的：記住喜多多、奠定品牌資產(chǎn)、賣(mài)椰果王產(chǎn)品。

喜多多品牌廣告片的創(chuàng)意，其企圖心不只是一只產(chǎn)品廣告片，更是想要?jiǎng)?chuàng)建了一個(gè)喜多多品牌的聲音符號(hào)，統(tǒng)領(lǐng)未來(lái)一系列的品牌傳播活動(dòng)，包括品牌路演、品牌MV、品牌歌曲、品牌舞蹈。

“喜多多，喜多多，吃喜多多!喜多多，喜多多，喜事多多!”這段耳熟能詳?shù)?6拍節(jié)奏，就是喜多多的戲，節(jié)奏一出，品牌亮相!這段獨(dú)特的節(jié)奏，也成為喜多多獨(dú)特的聲音品牌資產(chǎn)。

2022年12月，華與華為喜多多創(chuàng)意的品牌TVC廣告正式上線，全國(guó)32城，25萬(wàn)塊電梯電視高頻呈現(xiàn)，遍地開(kāi)花。椰果王新裝上市后，實(shí)現(xiàn)銷售額連續(xù)2年增長(zhǎng)，再創(chuàng)新高!

華與華產(chǎn)品整理術(shù)，重塑5大品類10大系列老產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)理由

我們有很多客戶，請(qǐng)我們做了超級(jí)符號(hào)后，就覺(jué)得搞定了。但同時(shí)很多品牌，特別是快消品品牌，還有幾十個(gè)甚至上百個(gè)他們覺(jué)得不太重要的產(chǎn)品就得不到關(guān)注。

喜多多也有那么多小品類市場(chǎng)的產(chǎn)品，我們?nèi)绾问崭睿懦速M(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)呢?這就要靠華與華的產(chǎn)品整理技術(shù)。

華與華方法對(duì)產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由的封裝，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)理由。

麥克盧漢說(shuō)“商品即信息”，這個(gè)信息就是指購(gòu)買(mǎi)理由。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，最終讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因是什么，就是“購(gòu)買(mǎi)理由”。華與華產(chǎn)品整理術(shù)的底層邏輯，就是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由。

兩年以來(lái)，華與華就是用產(chǎn)品整理術(shù)，持續(xù)為喜多多5大品類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)理由，整理出一個(gè)又一個(gè)老產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)10大系列產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。

在鞏固了“椰果王”行業(yè)地位后，我們又幫助喜多多重新整理開(kāi)發(fā)了以椰果為原料的產(chǎn)品線產(chǎn)品：“鈣奶椰果系列”“微果粒系列”“什錦椰果系列”“椰果王雙拼系列”，做一個(gè)一個(gè)椰果品類細(xì)分品種產(chǎn)品的整理，釋放品牌邊際效益。

1)鈣奶椰果系列再開(kāi)發(fā)：把兒童成長(zhǎng)所需的營(yíng)養(yǎng)元素價(jià)值具象化，放大鈣奶品種價(jià)值。新包裝上市后，2023財(cái)年同比增長(zhǎng)21.7%。

2)微果粒系列再開(kāi)發(fā)：重新命名“微果粒”為“椰粒多”，封裝封裝購(gòu)買(mǎi)理由“喜多多椰粒多，椰粒多多嚼著喝!”新品上市后，2023財(cái)年單品銷售同比增長(zhǎng)18.4%。

3)喜宴系列850什錦椰果大單品再開(kāi)發(fā)：放大品牌名“喜多多”，圍繞“喜事場(chǎng)景”建立話語(yǔ)體系。新裝上市后，連續(xù)2年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。后續(xù)，我們又成功再開(kāi)發(fā)喜宴系列另一大單品，喜宴花生湯。

4)椰果王雙拼系列再開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品升級(jí)后，重命名為“大塊果肉椰果王雙拼系列”，將產(chǎn)品價(jià)值直接放進(jìn)產(chǎn)品名。

同時(shí)，又為喜多多非椰果品類產(chǎn)品線提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)：

1)鮮燉銀耳大單品再開(kāi)發(fā)：提煉購(gòu)買(mǎi)理由“新鮮銀耳直接燉!”，放大“0添加”的產(chǎn)品價(jià)值，貼上購(gòu)買(mǎi)理由、超級(jí)符號(hào)就開(kāi)賣(mài)!新裝上市第一年，就實(shí)現(xiàn)40%同比增長(zhǎng)。

2)桂圓蓮子八寶粥大單品再開(kāi)發(fā)：基于品類價(jià)值，提煉原料價(jià)值，提出“9種食材 多種營(yíng)養(yǎng)”。新裝上市后，同比增長(zhǎng)13%。

3)280g元?dú)庵嘞盗性匍_(kāi)發(fā)：重新命名“元?dú)庵?rdquo;系列為“纖維+”系列，并放大0添加，低脂的產(chǎn)品價(jià)值以及大口罐的包裝體驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)2023財(cái)年同比增長(zhǎng)71.3%。

4)牛奶花生單品再開(kāi)發(fā)：重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品選擇邏輯，讓“牛奶花生”搖身一變，成為“大?；ㄉＤ袒ㄉ?rdquo;，直接從命名上定義產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。新裝上市后，銷售額同比增長(zhǎng)40%。

5)綠豆湯單品再開(kāi)發(fā)：重命名為清清涼涼綠豆湯，23財(cái)年同比增長(zhǎng)39.9%。

6)楊枝甘露系列再開(kāi)發(fā)：全塑封設(shè)計(jì)迭代產(chǎn)品包裝形式，放大包裝陳列面積，獲得更大的產(chǎn)品展示廣告位、更多的信息服務(wù)和更上檔次的產(chǎn)品外觀，重新開(kāi)拓喜宴餐飲渠道。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷先行。2年12個(gè)系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)金點(diǎn)子，建立喜多多30余款暢銷單品。從產(chǎn)品命名到產(chǎn)品話語(yǔ)，從椰果產(chǎn)品到各品類產(chǎn)品，將資源投入到一個(gè)符號(hào)喜神身上，建立品牌資產(chǎn)，不斷的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品把它貼現(xiàn)，以各自的購(gòu)買(mǎi)理由，銷售給顧客。

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4大品牌活動(dòng)，壯大母體

形成品牌習(xí)俗，放大品牌文化

超級(jí)符號(hào)生了就要養(yǎng)，怎么樣讓他有生命力，真正成為風(fēng)俗品牌?我們核心的抓手就是為喜多多打造了4大品牌活動(dòng)，也是華與華所說(shuō)的營(yíng)銷日歷。

通過(guò)營(yíng)銷日歷，幫助喜多多建立起自己的“品牌習(xí)俗”，形成企業(yè)內(nèi)外部節(jié)拍、形成消費(fèi)者生物鐘。同時(shí)也讓喜多多寄生母體，回到母體，成為母體，繼而壯大母體，最后成為社會(huì)的風(fēng)俗。

每年我們都要過(guò)春節(jié)，每年我們都要過(guò)端午節(jié)，每年我們都要過(guò)中秋節(jié)。在這些節(jié)日里面會(huì)有各種各樣的產(chǎn)品，各種各樣的品牌寄生其中。一到中秋節(jié)我們要吃月餅，在廣州就會(huì)有蓮蓉蛋黃月餅，這個(gè)就是產(chǎn)品，廣州酒家的蓮蓉蛋黃月餅，這個(gè)就是品牌，寄生在中秋節(jié)這個(gè)節(jié)日上。

這些生活當(dāng)中普遍的、重復(fù)的現(xiàn)象，就是品牌賴以生存的母體。從這些顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象中，我們繼續(xù)去觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的商品都以各種各樣的方式寄生在各種各樣的母體上。

生活是普遍重復(fù)的戲劇，中秋節(jié)是一個(gè)戲劇，春節(jié)也是一個(gè)戲劇。這個(gè)戲劇有它的演員，有它的劇本，有它的儀式。

春節(jié)和中秋節(jié)的演員都是家人，它的儀式就是團(tuán)圓，它的劇本就是這個(gè)時(shí)候所有的人都要從各個(gè)地方，走到他們指定聚集的地方。這個(gè)戲劇里面也需要有道具，需要有儀式，需要走親訪友贈(zèng)送禮品，這就是人類生活的戲劇。

創(chuàng)意喜多多春節(jié)銷售主題

我們抓住春節(jié)“送禮”這一信號(hào)能量最強(qiáng)的場(chǎng)景，創(chuàng)意出“送喜多多，今年過(guò)年喜多多”這一銷售主題，來(lái)贊美消費(fèi)者，讓消費(fèi)者用這句話走親訪友，把美好的祝福和喜多多帶入千萬(wàn)百姓家。并且實(shí)現(xiàn)品牌名的充分投資，最大限度發(fā)揮品牌名的戲劇性。

創(chuàng)意喜多多中秋節(jié)銷售主題

我們通過(guò)“中秋團(tuán)圓，送喜多多”這一銷售主題，嫁接母體文化，把喜多多植入中秋節(jié)這個(gè)循環(huán)往復(fù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，當(dāng)人類戲劇進(jìn)入到這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，喜多多就會(huì)出現(xiàn)。一句話將活動(dòng)主題、節(jié)日愿望都融入其中，讓顧客一聽(tīng)就懂，一聽(tīng)就動(dòng)。

當(dāng)我們?yōu)槟阁w所做的開(kāi)發(fā)，能夠成功地寄生在母體身上之后，當(dāng)人類的戲劇行進(jìn)到這一個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，產(chǎn)品就會(huì)被喚醒，就會(huì)產(chǎn)生銷售。一個(gè)產(chǎn)品如果能找到這樣的母體，能夠占有這樣的母體，它就一定能夠暢銷。

新主題落地后，春戰(zhàn)活動(dòng)同期同比增長(zhǎng)11%，中秋節(jié)活動(dòng)同期同比增長(zhǎng)16.7%。

除此兩大品牌活動(dòng)，華與華又為喜多多實(shí)現(xiàn)了夏戰(zhàn)、考試季兩大品牌活動(dòng)的開(kāi)模，建立起企業(yè)內(nèi)部共同推廣和銷售的新節(jié)拍，形成品牌新資產(chǎn)。

創(chuàng)意考試季銷售主題

我們創(chuàng)意出“喜神祈福，金榜題名”這一銷售主題，寄生于廣大考生考試考出好成績(jī)的母體愿望，讓喜神成為祈愿文化的一部分。并通過(guò)祈福儀式和元媒體物料禮品袋和祈福喜囊，低成本地將祝福寄生在產(chǎn)品身上。

品牌活動(dòng)，持續(xù)改善?；顒?dòng)第二年，我們通過(guò)案例研究，為喜多多找到了全新的品牌傳播在渠道上的突破點(diǎn)，通過(guò)與學(xué)校周邊酒店的聯(lián)合讓喜多多的產(chǎn)品成為考試應(yīng)援產(chǎn)品。在考試當(dāng)天，前臺(tái)人員給準(zhǔn)備從酒店前往考點(diǎn)的同學(xué)們贈(zèng)送“喜多多”，并鼓勵(lì)他們正常發(fā)揮。

這一創(chuàng)意舉措的背后，是洞察了到許多考生會(huì)提前入住考點(diǎn)附近的酒店。今年第一年舉辦，參與的酒店數(shù)量就達(dá)到60多家。

創(chuàng)意夏戰(zhàn)銷售主題

夏季，我們圍繞3大渠道，整理創(chuàng)意核心傳播話語(yǔ)及關(guān)鍵動(dòng)作，帶動(dòng)企業(yè)同期增長(zhǎng)20%。

拜拜渠道：通過(guò)喜多多品牌名的戲劇性，寄生產(chǎn)品使用場(chǎng)景，創(chuàng)作出“誠(chéng)心拜拜 喜多多”這一傳播話語(yǔ)，讓產(chǎn)品成為喜多多拜拜渠道的儀式道具。

幼兒園渠道：讓畫(huà)小喜神進(jìn)入小朋友的日常生活中，傳播品牌符號(hào)，從娃娃抓起。

傳統(tǒng)商超渠道：借助夏戰(zhàn)節(jié)點(diǎn)，傳播“不開(kāi)心?吃喜多多!”，讓喜多多產(chǎn)品成為消費(fèi)者分享快樂(lè)、獲得快樂(lè)的道具。

第二年夏戰(zhàn)，改善核心傳播畫(huà)面、設(shè)計(jì)投放關(guān)鍵陳列道具，完成超級(jí)新品仙草丸子在全渠道的曝光。

舉辦喜神巡回展出，喜神成群結(jié)隊(duì)在主銷市場(chǎng)線下“混臉熟”，市民們紛紛駐足拍照、互動(dòng)，盡顯重復(fù)和規(guī)模的力量。

有戰(zhàn)略價(jià)值的品牌活動(dòng)不是腦洞大開(kāi)，曇花一現(xiàn)，而是寄生于文化母體，可以年復(fù)一年重復(fù)去做的、可以積累品牌資產(chǎn)的活動(dòng)。這就是華與華營(yíng)銷日歷思想，在這一思想加持下，喜多多4大品牌活動(dòng)讓企業(yè)的行銷活動(dòng)形成品牌資產(chǎn)，并重復(fù)積累，持續(xù)精進(jìn)。

每年的11月至次年1月的春戰(zhàn)，行銷活動(dòng)開(kāi)始，為全年的營(yíng)銷起勢(shì)，拉起一個(gè)好的勢(shì)頭。之后的2-4月調(diào)整市場(chǎng)，5-7月進(jìn)行夏戰(zhàn)銷售主題和考試季銷售主題;8-10月開(kāi)始中秋銷售主題，品牌節(jié)日，一檔接一檔，覆蓋一整年!

案例總結(jié)

不管新品牌、老品牌，只要找了華與華，馬上就不一樣了，有了精神，有了靈魂，有了氣魄，有了壓倒性的百年符號(hào)優(yōu)勢(shì)!喜多多!喜多多!人人都愛(ài)喜多多!處處都要喜多多!吃喜多多，喜事多多!

服務(wù)2年，雙方迅速推進(jìn)華與華品牌五年計(jì)劃，用文化母體理論思想，從品牌定型走向品牌經(jīng)營(yíng)，并在品牌經(jīng)營(yíng)的道路上持續(xù)夯實(shí)，從地方名牌進(jìn)軍全國(guó)品牌!

喜多多項(xiàng)目實(shí)踐的成功，我們從中總結(jié)出三點(diǎn)：

第一，是品牌形象，集中使用一個(gè)符號(hào)。從包裝到廣告到促銷，所有的事都是一件事，一切圍繞這個(gè)形象喜神展開(kāi)，一切集中投資于這個(gè)形象，形成系統(tǒng)。

第二，是品牌文化，在人類文化寶庫(kù)中尋找相關(guān)的戲劇性，嫁接人類文化，以獲取這一財(cái)富。

喜多多嫁接“喜”文化，就獲得了整個(gè)“喜”文化的符號(hào)系統(tǒng)，在強(qiáng)大的文化母體原力加持下，不斷發(fā)揚(yáng)光大，深入人們的生活，成為每個(gè)人人生的一部分。這也是華與華方法的文化母體理論，和文化母體四部曲的方法論。

喜多多從喜文化母體中來(lái);通過(guò)“吃喜多多，喜事多多”統(tǒng)領(lǐng)的話語(yǔ)體系、符號(hào)系統(tǒng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)回到喜文化母體中去;通過(guò)銷售更多的產(chǎn)品、傳播更多的喜事故事，成為文化母體的一部分;通過(guò)營(yíng)銷日歷等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，再壯大喜文化母體。

第三，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，讓企業(yè)增長(zhǎng)出發(fā)展的能力，實(shí)實(shí)在在地提升企業(yè)銷售額，獲得利潤(rùn)。

喜多多作為2023年華與華百萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽的參賽案例，想要了解更多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，歡迎來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參加華與華百萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽，在現(xiàn)場(chǎng)的任何一個(gè)閃光啟發(fā)，可能就價(jià)值一百萬(wàn)!

責(zé)任編輯：蘇慧敏