#華板對話大老板·直播筆記# 記錄的是華與華董事長華杉，對話華與華客戶公司董事長/創(chuàng)始人的直播內(nèi)容。本期文章，為你分享的是“華板對話喜多多許老板”直播筆記。

華板：歡迎喜多多董事長許慶純先生做客華與華直播間。

喜多多是今年第十屆華與華百萬創(chuàng)意大獎賽的參賽案例，許總今天第一次做客我們的直播間，吸引了很多粉絲在線觀看。第一個環(huán)節(jié)，我們要請?jiān)S總來給大家做一個自我介紹，講講他的創(chuàng)業(yè)史，以及喜多多這個企業(yè)和它的產(chǎn)品。

1.賣自行車零件改道做食品，喜多多甜湯系列為何一炮而紅?

許老板：我是福建閩南人，在1997年就創(chuàng)立喜多多這個品牌。我進(jìn)入食品賽道的原因非常簡單，就是因?yàn)橄肽罴亦l(xiāng)的味道。因?yàn)樵趧?chuàng)立喜多多之前，我主要以出售自行車零件為業(yè)，那時候我經(jīng)常需要從福建到上海出差。離開家久了，就會想念家鄉(xiāng)的東西，由此就萌發(fā)了做一款既好吃，又有福建特色，還便于攜帶的美食產(chǎn)品的想法，也是因?yàn)橛辛诉@個念頭，我才開始留意起食品賽道。

當(dāng)時我們的第一個產(chǎn)品叫“什錦椰果”，它是一款以椰果為主，輔以菠蘿、銀耳、紅棗來搭配制作的產(chǎn)品，比我們現(xiàn)在的椰果王要早了十來年。

選賽道的技巧，大多是事后總結(jié)的

華板：其實(shí)許總的這個創(chuàng)業(yè)理由，和我們莆田餐廳的創(chuàng)始人方叔叔有點(diǎn)像。方叔叔是莆田人，到了新加坡之后，也是因?yàn)槔舷氤约亦l(xiāng)菜，所以就自己開了個餐廳，并且在新加坡做成了連鎖。之后莆田餐廳又開回了中國大陸、香港，直至今日已出海到了新加坡、馬來西亞等國家，在全世界有100家門店。

我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在好多人一說創(chuàng)業(yè)，首先就要選擇賽道，看哪個賽道好賺錢，哪個賽道夠?qū)?，才決定要不要去做。但是聽了那么多老板的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我覺得這些選賽道的技巧大多是事后總結(jié)的，因?yàn)楹芏鄷r候，創(chuàng)業(yè)其實(shí)就是源自于老板的一個念頭。如果所有創(chuàng)業(yè)的老板都先選定了賽道再創(chuàng)業(yè)，那么按福建菜那么小的規(guī)模，方叔叔從一開始就不會選擇開莆田餐廳，也就不會有現(xiàn)在這樣的成績。

所以究竟是大賽道好，還是小賽道好?這個問題的答案都是不一定的。企業(yè)家最樸實(shí)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，就是你一開始在哪條道，就在這條道上一直堅(jiān)持下去，就可以了。

許總剛剛還跟我們介紹了喜多多的第一個產(chǎn)品“什錦椰果”，我看介紹上說，這款產(chǎn)品其實(shí)就是把福建的喜宴甜湯裝到了罐頭里，那么這個“福建甜湯”，它本來是怎么做的?

喜多多什錦椰果的發(fā)展，正符合文化母體四部曲

許老板：福建人在婚宴、喬遷等各種喜宴上，都會有喝甜湯的習(xí)慣。這種甜湯本身就是用菠蘿、紅毛丹等材料做的。而我們開發(fā)“什錦椰果”的機(jī)緣，正巧是因?yàn)槲矣幸晃环坡少e的華僑朋友，回福建時給我?guī)Я艘揞^，當(dāng)時大家一嘗，都覺得這個東西很不錯，要是能跟我們的閩南甜湯結(jié)合，那肯定是極品。

所以這款產(chǎn)品，其實(shí)就跟甜湯的做法一樣，是把各種水果都混在了一塊兒，并且它還在原本傳統(tǒng)甜湯的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良，加入了椰果。因?yàn)橐旧聿⒉皇歉＝ǖ漠a(chǎn)品，而是一個舶來品，所以這個做法在當(dāng)時是一個創(chuàng)新。

華板：根據(jù)“什錦椰果”的由來，我們會發(fā)現(xiàn)喜多多這款最初的產(chǎn)品，其實(shí)也是具備華與華經(jīng)常講的“文化母體”的。關(guān)于文化母體，我們有狹義和廣義的兩種解釋，狹義的文化母體指的是一件具體的，由母體五要素(一個真實(shí)的人名、一個特定的場所、一個獨(dú)特的狀態(tài)、一個母體性超級詞組、一個可以拍照的瞬間)描述的個體行為。

比如許總剛剛說的，福建人吃喜宴時，最后一道菜總會有個甜點(diǎn)，這就是一個文化母體。并且喜多多產(chǎn)品的發(fā)展，也正符合我們講的文化母體四部曲。

第一，尋找母體，喜多多找到了“福建甜湯”的母體;第二，回到母體，喜多多不僅做出了這款產(chǎn)品，還在傳統(tǒng)甜湯的基礎(chǔ)上做出了創(chuàng)新;第三，成為母體，現(xiàn)在我們講到福建甜湯，已經(jīng)能夠自然而然地想起喜多多;最后壯大母體，我們的喜多多帶著福建甜湯，從閩南走向了全國，未來江蘇、江西、廣東、海南、廣西等地的人，也都要來吃喜多多。

那么，這個文化母體四部曲的理論是怎么來的?實(shí)際上，理論都是從現(xiàn)象里總結(jié)出來的。關(guān)于文化母體四部曲的理論，我們用的最多的例子就是微信紅包。微信首先找到了“春節(jié)發(fā)紅包”的文化母體，再回到母體，把傳統(tǒng)的紙質(zhì)紅包換成了微信的電子紅包。后來，隨著電子支付的普及，越來越多人在微信中存款、發(fā)紅包?，F(xiàn)在的電子紅包不僅逢年過節(jié)發(fā)，在我們公司，提案成功、開會遲到…什么時候都會發(fā)紅包，這就是成為母體和壯大母體了。

所以我們說，喜多多要壯大的文化，其實(shí)就是食品產(chǎn)業(yè)自帶的飲食文化，就像甜湯本身是種飲食文化，椰果也是種飲食文化，喜多多將菲律賓的椰果文化跟福建的甜湯文化結(jié)合再擴(kuò)展，就是讓我們的地方飲食文化全國化。如果哪天，中國各地的人都愛喝甜湯了，那喜多多的事業(yè)就更大了。

喜多多品牌名，給予我“千年品牌”的自信

華板：我們在講喜多多的文化母體時，不能忘了許總起的這個品牌名也很有意思。為什么這個品牌可以做大?“喜多多”的名字很關(guān)鍵。我們今天直播的主題叫“千年品牌”，而給予我千年信心的，正是“喜多多”的這個名字。

在剛接觸喜多多的時候，我就覺得這個品牌不僅名字起得好，品牌名的字體也設(shè)計(jì)得很好，所以華與華接手之后，設(shè)計(jì)師一點(diǎn)兒都沒有調(diào)整過喜多多的字體。我經(jīng)常說，如果我們要改一個東西，但改了卻發(fā)不了財(cái)，那就堅(jiān)決不改，因?yàn)樵谀欠N情況下，不改就是發(fā)財(cái)。

“喜多多”這個名字為什么好?首先是因?yàn)榧?，發(fā)音又響亮，其次是因?yàn)樗暮髢蓚€字是疊音，簡單、好記、發(fā)音好聽，又有好口彩，符合修辭學(xué)的一切條件，自然一點(diǎn)兒都不需要改。而且當(dāng)我們?yōu)橄捕喽鄤?chuàng)意超級符號的時候，我更是發(fā)現(xiàn)這個品牌名起到了我的心坎里。

喜多多超級符號，滿足了我們20年前的夢想

早在20年前，我弟華楠就跟我說過他有一個夢想，就是把“福祿壽喜財(cái)”這五位神仙都做成我們的超級符號。大家可以想一下，在這五位神仙中，有哪幾個的符號性達(dá)到了超級符號的標(biāo)準(zhǔn)，能讓你瞬間就能想起他的形象?

估計(jì)只有兩位，一是財(cái)神，這個大家應(yīng)該都知道，還有一位就是壽星，因?yàn)閴坌翘焱ワ枬M，有個碩大的額頭。除這二位之外，“福祿喜”的形象，其實(shí)在大眾心里就不是很明確了。

喜多多的出現(xiàn)，讓我們有了以喜神形象為母體創(chuàng)意超級符號的機(jī)會。雖然在大眾心里，喜神的形象尚還沒有完全定型。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，中國文化中的五福神仙往往有著一些典型的特征元素，比如穿紅衣袍、戴烏紗帽、手持卷軸或者如意等。華與華將這種“元素”稱之為“預(yù)制件”，我們在創(chuàng)意超級符號的時候，要將這些預(yù)制件進(jìn)行組裝，發(fā)動人們的集體潛意識為喜多多品牌所用。

并且，為了突出品牌“喜事多多”的愉悅性，我們在“喜神”母體元素的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了創(chuàng)新。將喜多多的超級符號創(chuàng)意為了眉開眼笑的小朋友，并且將烏紗帽兩邊的長翹，設(shè)計(jì)為了符合現(xiàn)在時代流行的emoji表情。

許老板：喜多多的這個表情包，我們的消費(fèi)者看了都非常喜歡，我也覺得它很生動。而且這個超級符號在我們的廣告片當(dāng)中是可以跟著歌曲的節(jié)奏律動的，非常可愛。華與華還給我們創(chuàng)意了一首品牌歌：喜多多喜多多，吃喜多多。喜多多喜多多，喜事多多

“喜神”的創(chuàng)意，是我們跟著可口可樂學(xué)的

華板：其實(shí)喜多多這個“喜神”的創(chuàng)意不是空穴來風(fēng)，它是我們跟著可口可樂學(xué)的。或許現(xiàn)在大家都不知道，我們印象當(dāng)中紅衣服、白胡子的圣誕老人形象，其實(shí)是可口可樂創(chuàng)意的。

在可口可樂之前，雖然全世界都知道圣誕老人，但是那時候的圣誕老人并沒有統(tǒng)一的形象標(biāo)準(zhǔn)，有穿藍(lán)衣服，也有綠衣服的。而我們現(xiàn)在能一下子聯(lián)想起的紅衣圣誕老人，其實(shí)是可口可樂為了淡季促銷，在1931年時設(shè)計(jì)注冊的商標(biāo)。

大家都知道，冬天是很多行業(yè)的淡季，蜜雪冰城為了冬季的銷售，做了“奶茶在手，天冷不抖”的營銷活動。可口可樂當(dāng)時為了解決消費(fèi)者冬天不喝可樂的問題，畫了圣誕老人的標(biāo)準(zhǔn)像，做了“圣誕老人請你喝可樂”的營銷活動。

那么，喜多多現(xiàn)在有了喜神的ip形象之后，該怎么才能把它玩起來呢?其實(shí)我們依舊可以和可口可樂學(xué)習(xí)，比如在圣誕節(jié)的時候，大家會戴圣誕老人的紅帽子、發(fā)卡等……那在春節(jié)的時候，喜多多是不是也可以讓我們的促銷員，戴起有笑臉emoji的烏紗帽呢?我經(jīng)常說，成功來自模仿，創(chuàng)新是在模仿中偶然產(chǎn)生的。這世上的大部分創(chuàng)意其實(shí)都被人玩過，我們首先跟著學(xué)就好了。

不學(xué)而能，喜多多第一款產(chǎn)品文案就符合華與華方法

華板：剛剛許老板已經(jīng)提到了喜多多的第一款單品“什錦椰果”，但是在那之前，許老板其實(shí)是賣自行車配件的，在渠道方面和食品行業(yè)完全不同，所以我很好奇你當(dāng)時是怎么做起來，并且靠著這款產(chǎn)品一炮而紅的?

許老板：最開始確實(shí)有點(diǎn)難，當(dāng)時我什么都不懂，沒有渠道，也沒有工廠，只是自己想了一個品牌，有了這一款產(chǎn)品。所以最初的時候，我們找到了漳州的罐頭廠做貼牌代工，并且因?yàn)闆]有資金，我們在很長一段時間內(nèi)，都在進(jìn)行小批量的生產(chǎn)。到了1999年的時候，我們有了幾千萬的規(guī)模，于是便回到家鄉(xiāng)自建工廠，慢慢發(fā)展到了幾個億的規(guī)模。

我還記得，當(dāng)時我的第一個主要客戶是農(nóng)貿(mào)市場的渠道，他們大多數(shù)的顧客都是開民宿，或者開餐館的，而因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品比較特別，可以直接把它算作一道菜肴，所以當(dāng)時在農(nóng)貿(mào)市場的銷售情況一直比較好。我們當(dāng)時的包裝文案寫的是“喜慶宴席佳品，菲律賓特產(chǎn)”，就是突出什錦椰果作為宴席甜湯的屬性。

▲“什錦椰果”包裝(華與華前)

華板：你當(dāng)時想的這句文案，用我們?nèi)A與華的方法來說，就是直接提供了購買理由，像“喜慶宴席佳品”和“菲律賓特產(chǎn)”是很關(guān)鍵的賣點(diǎn)。當(dāng)時你沒有請任何廣告公司，憑本能判斷寫了這句文案，就是我經(jīng)常說的“不學(xué)而能”。

但是，如果喜多多當(dāng)時就請了我，我大概還會再改一下，直接寫成：喜慶宴席甜湯。因?yàn)楫?dāng)時許總在寫出“佳品”兩個字的時候，也還是想多了。在創(chuàng)意文案的時候，人一想多，就會嘗試去對一個簡單易懂的詞語進(jìn)行修飾，而往往這樣的加工，反而會提高消費(fèi)者的記憶門檻，不如不改。

儒家論道，其中有一句話叫“百姓日用而不知”，其實(shí)世界上的道理都是如此，你每天都在使用，只是你尚不知道有這樣的理論。而世上的理論原本也是不存在的，是因?yàn)橛猩朴诳偨Y(jié)的人發(fā)現(xiàn)大家都在那么做，才把它歸結(jié)成為了一個理論。

但是，在不知道理論的情況下不自覺地做事，以及在掌握理論后有意識地做事，這二者之間的層次也是完全不一樣的。就如同，在牛頓沒有發(fā)現(xiàn)萬有引力之前，人類也無意識得使用著萬有引力的定律，創(chuàng)造了水車、磨坊等工具，那是大家在不自覺地運(yùn)用它。而等這條定律被總結(jié)出來，大家開始有意識地運(yùn)用它以后，人類就發(fā)明了火箭、衛(wèi)星，走向太空，登上月球。

華與華多數(shù)客戶走過的三個階段，也是中國哲學(xué)的三重境界

華板：所以說，喜多多在沒有請華與華之前，其實(shí)也在不自覺地使用華與華的文化母體和產(chǎn)品開發(fā)理論。在這個階段，雖然許總尚沒有一套完整的體系，購買力也燒欠火候，但還是會用的。但是后來，許總又請了好多專業(yè)的咨詢公司，甚至很多家的咨詢費(fèi)比華與華貴兩倍不止，但卻依舊沒有定心，因?yàn)檫@個階段做的事情，都跑到了另外一些跟本質(zhì)無關(guān)的思考上去了。第三個階段，許總找到了華與華，我們對喜多多進(jìn)行了企業(yè)尋寶，又把20年前蒙塵的寶藏找出來了。而且，我們把以前許總做的這些無意識的的正確動作，變成能讓喜多多真正掌握的理論。

這樣的三個階段，其實(shí)蜜雪冰城也完整地經(jīng)歷過一遍。我們剛和蜜雪合作的時候，灰底白字的門頭設(shè)計(jì)在市場上非常流行，蜜雪當(dāng)時的門頭也是那個樣子，說是因?yàn)楦呒?。那么，為什么灰底白字就高級了?因?yàn)榛业装鬃值拈T頭可見度低，大家路過這家門店的時候不容易看清，那么作為一家門店，我甚至不稀罕大眾看見，這種姿態(tài)不就顯得“高級”了嗎?而且，那時候蜜雪的店內(nèi)裝修，也是非常素凈、淡雅的配色，顯得非常“冷淡”。

可是蜜雪冰城需要的是這樣“高級”的設(shè)計(jì)嗎?它賣甜蜜蜜的奶茶，賣三塊錢一杯的檸檬水，又何必把自己搞得那么不愛搭理人呢?所以在華與華接手了之后，立刻就對門店進(jìn)行改造，弄成了我們一貫的彩旗飄飄，鑼鼓喧天。因?yàn)槿A與華說“元媒體”，一家門店就是一個不花錢的宣傳媒體，我們要讓門店會說話，會發(fā)送信號讓大家進(jìn)店購買。所以我們在蜜雪的門店外貼滿了產(chǎn)品海報，放大了購買理由，讓人一站到店門口，就像站到了一個立體菜單前面。

華與華給蜜雪進(jìn)行了門店改善后，有一天蜜雪的張總忽然給我看了一張照片，他說：“華板，你看我們20年前，剛創(chuàng)業(yè)的時候，門店就是現(xiàn)在這樣干的。”我一看那張20年前的門店照片，真的是琳瑯滿目，信息爆炸。于是我說：“你20年前，比我現(xiàn)在做得還好呢。”

后來，我經(jīng)常會把這三張照片拿出來講課。蜜雪最初的門頭和喜多多的罐頭包裝，其實(shí)是一樣的，用孟子的話說，這就叫“良知良能”，其中的“良知”是指生而知之，“良能”是不學(xué)而能。開玩笑地說，許總給第一款罐頭產(chǎn)品寫文案的時候，其實(shí)還是太有文化了，要是智商再低一點(diǎn)，干脆沒聽過“佳品”這個詞，索性就用“甜湯”，反而效果會更好。

這其實(shí)又是一個哲學(xué)問題，英國哲學(xué)家羅素說：“人生而無知，但并不愚蠢，人是因?yàn)槭芰私逃?，才變得愚蠢?rdquo;在中國哲學(xué)里，這是人生的三重境界，第一階段看山是山，第二階段看山不是山，第三階段看山還是山，但是這時的第三階段，已經(jīng)到了返璞歸真的境界了。如果說第一階段是草莽的，那么第三階段，我們完全就是有理論的正規(guī)軍了。華與華的大部分客戶，其實(shí)都經(jīng)歷過這樣的過程。

金角銀邊草肚皮：喜多多怎么做到100億?

華板：讓我們繼續(xù)回到喜多多的產(chǎn)品上，食品領(lǐng)域是一個內(nèi)卷非常嚴(yán)重的行業(yè)，怎么才能保證不被卷死?其實(shí)就是靠品牌和文化。在這個方面，我非常看好喜多多未來的發(fā)展，所以我經(jīng)常問許總：“你們喜多多啥時候能做到100億啊?”這不是句空話，因?yàn)樵趺醋龅?00億，華與華也是有理論的，這個理論就叫“圍棋模型”。

圍棋模型就是金角、銀邊、草肚皮，喜多多現(xiàn)在的金角是椰果王，隨著這個產(chǎn)品的爆買，我們就可以圍繞椰果產(chǎn)品不斷開發(fā)其他新產(chǎn)品，來獲得邊際效益，擴(kuò)大規(guī)模。并且，我們還可以用老產(chǎn)品打新市場，新產(chǎn)品打老市場，以更低的成本獲得效益。但在這個發(fā)展過程中，我們一定要注意不能求快，因?yàn)樨澘烨笏?，就容易產(chǎn)生資源跟不上的情況，從而導(dǎo)致你失去戰(zhàn)略主動權(quán)，陷入不斷地博弈當(dāng)中。

那么在創(chuàng)業(yè)之初，喜多多的第一款產(chǎn)品什錦椰果，應(yīng)該能算做那時的金角，因?yàn)樵谶@款產(chǎn)品做起來之后，喜多多又延伸了甜湯系列的其他幾款產(chǎn)品，請?jiān)S總給我們詳細(xì)介紹一下當(dāng)時喜多多第二階段的產(chǎn)品是什么，中間又走過哪些彎路?

2.企業(yè)如何“少走彎路”?進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)秩序，找準(zhǔn)關(guān)鍵成本

許總：在什錦椰果發(fā)展起來之后，我們又做了花生湯、銀耳羹、多彩豆等一系列甜湯產(chǎn)品，它們能算是當(dāng)時第二階段的銀邊產(chǎn)品。

2005年，我們想進(jìn)入副食賽道，因此開發(fā)了一款叫“果蔬纖維粥”的產(chǎn)品，當(dāng)時我們?yōu)榇送度肓瞬簧儋Y源，但可能是因?yàn)橄捕喽嗟闹饕惖酪琅f在甜湯領(lǐng)域，即使花費(fèi)很大，但效果依舊不是很理想。于是，在2008年，我們又轉(zhuǎn)回了甜湯賽道，并且在那一年推出了新產(chǎn)品“椰果王”。

超級符號哲學(xué)模型：進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)秩序，就能被接納

華板：所以為什么果蔬纖維粥會失敗?因?yàn)樗鼪]有根，沒有文化母體，對于大眾而言是很生分的東西，無法進(jìn)入大家的經(jīng)驗(yàn)秩序當(dāng)中。針對這個問題，在今年的百萬大賽上，我要正式發(fā)布華與華的超級符號哲學(xué)模型。

以往我講超級符號，基本圍繞著這個哲學(xué)模型的中間部分，即文化母體和超級符號展開。但這次，在這兩個概念的基礎(chǔ)上，我又多添加了幾層，其中最底層的概念叫做知覺框架，你可以把知覺框架理解為“大腦處理器”，當(dāng)有事物進(jìn)到這個框架里面，并被進(jìn)行處理之后，就形成了我們的經(jīng)驗(yàn)秩序。經(jīng)驗(yàn)秩序是人類經(jīng)驗(yàn)的集合和排列方式，當(dāng)你的經(jīng)驗(yàn)秩序構(gòu)建完成后，再有相關(guān)的事物出現(xiàn)，就能夠很快進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)秩序中，被我們所接納。

對于大多數(shù)人來說，因?yàn)樘饻形幕阁w，也有喜多多多年的積累投入，所以它能夠輕易地進(jìn)入大眾的經(jīng)驗(yàn)秩序?？墒?，即使許總在剛剛的介紹中重復(fù)了兩三次“果蔬纖維粥”的產(chǎn)品名，我的腦海里還是對它沒有具體的概念，這就證明這款產(chǎn)品不在我們的經(jīng)驗(yàn)秩序里，就不容易被我們接納。

經(jīng)驗(yàn)秩序往上是集體潛意識，集體潛意識誕生了文化母體，我們又從文化母體中提煉出超級符號。超級符號之上，我們是用“預(yù)制件”來對它進(jìn)行組裝、編織，就像許總開發(fā)的什錦椰果，就是把閩南特產(chǎn)“甜湯”和菲律賓特產(chǎn)“椰果”相結(jié)合。

華與華所有的創(chuàng)意也都是由“預(yù)制件”拼裝而成的，所以大家看一眼就忘不掉，而且不僅忘不掉，還很容易發(fā)動播傳，讓大家自愿傳播。這就是華與華完整的超級符號哲學(xué)模型，當(dāng)你把這套原理掌握之后，未來的創(chuàng)作就非常簡單且容易判斷了。

做生意，要看生意的關(guān)鍵成本

許老板：剛剛說到2008年的時候，我們開發(fā)了新產(chǎn)品椰果王。當(dāng)時我們覺得，比起大罐裝的甜湯產(chǎn)品，椰果王更加休閑化，也更容易被大眾接納，就因此萌生了全國化的想法。

2010年，我們請了一家咨詢公司，他們建議將“甜湯”改名為“糖水”，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為雖然是同樣的東西，但大眾對“糖水”這個詞匯的認(rèn)知度，比對“甜湯”要高。為了全國化，我們在當(dāng)時還推出了一款全新的產(chǎn)品，是由馬蹄、雪梨、銀耳組合的糖水(甜湯)產(chǎn)品。這款產(chǎn)品先在溫州做了樣板市場，效果還行，但第二年投入廣州，卻沒撬動市場。在那之后，我們就又將重心慢慢回歸到了椰果王。

華板：其實(shí)每個人的成功，都有一定的運(yùn)氣成分在里面。如果我們掌握的理論不完整，往往思考就會有遺漏。既不知道自己是怎么失敗的，也不知道是怎么成功的。許總你剛剛說的這一段經(jīng)歷，它其實(shí)就是營銷的問題。我們講營銷就是4P(產(chǎn)品、價格、渠道、推廣)，4P就是營銷的全部和全部的營銷，并且做生意，我們還要看生意的關(guān)鍵成本。

拿賣豬肉為例，賣肉的關(guān)鍵成本，就是尾貨。如果今天賣不掉，明天肉就不新鮮了，不能再賣了。所以，如果我們能解決尾貨問題，那豬肉生意肯定就賺了。那么喜多多當(dāng)時的關(guān)鍵成本是什么呢?它的關(guān)鍵成本，其實(shí)就是除了價格以外的其他3P，產(chǎn)品是成本，渠道是成本，推廣也是成本。

我們是做快銷的，快銷最大的成本就是渠道和推廣。渠道要鋪貨，推廣要打廣告，當(dāng)喜多多做甜湯的時候，這兩個成本都很低，你的主要渠道是農(nóng)貿(mào)市場，基本都是廚師在買，所以事實(shí)上就是在做B2B的生意。你的渠道很段，并且由于渠道特別精準(zhǔn)，也就沒有競爭。那個階段，你相當(dāng)于開創(chuàng)了一個新的市場，所以才能在創(chuàng)業(yè)初期就兩年干幾千萬，這是有原因的。

但在當(dāng)時，你其實(shí)并沒有想明白自己是為什么成功的，否則你就不會選擇去廣東賣糖水了。因?yàn)榇驈V東市場，不管你打什么產(chǎn)品，都是要在渠道和推廣方面下大投資的。而當(dāng)你要下這么大投資的時候，百分百是要虧錢的。

消費(fèi)者心智?占領(lǐng)心智?都不存在

再說“糖水”還是“甜湯”的問題，我其實(shí)知道當(dāng)時你請的那家咨詢公司是怎么想的。他們想當(dāng)然地認(rèn)為喜多多得有個定位，然后上網(wǎng)一查，發(fā)現(xiàn)“糖水”的大眾認(rèn)知度比“甜湯”要高，于是就和你說：“咱們要有個‘糖水’的定位，然后占領(lǐng)消費(fèi)者心智。”

但到底什么是消費(fèi)者心智?在這我就又得重申一次，消費(fèi)者心智不存在，消費(fèi)者心智是個假知識。因?yàn)樾闹鞘且粋€黑箱，它是不可觀測的。比如喜多多打了個廣告“喜慶宴席佳品，菲律賓特產(chǎn)”，這個廣告發(fā)送了什么信號，我們自己知道。消費(fèi)者接收到你的信息，然后做出了購買行動，這個行動我們也看得到。

可是從消費(fèi)者接受信息，到實(shí)現(xiàn)購買之間，他們究竟是怎么想的?我們只能猜測、分析、提問，但不一定能得到真實(shí)的回答。所以，這個黑箱是不可觀測的。因此，華與華研究不研究心智，而研究行為主義。行為主義是從巴浦洛夫的刺激反射原理開始發(fā)展的，它研究的是刺激信號和行為反射之間的對應(yīng)關(guān)系，完全繞開了對心智的觀測。

第二，“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”也不存在。首先，這不是一個行動，不是我振臂一呼就能干成的事。我們?nèi)ツ睦镎碱I(lǐng)?沒人說得清。所以它不是一個行動，而是一句廢話。定位理論，說白了就是打廣告理論。廣告我打得多了，它的核心問題，也還是成本。打廣告就是賭命，雖然也有賭贏的，但大部分人靠廣告是賺不了錢的。因?yàn)槭澜缟蠜]有任何一個東西，能夠覆蓋廣告的成本。

為什么華與華說圍棋模型?因?yàn)榻鸾倾y邊草肚皮，就是讓我的一個廣告，帶動一系列產(chǎn)品的銷售。拿我們的客戶葵花藥業(yè)為例，以前我們最有名的葵花胃康靈，為什么近幾年沒有那么火了?因?yàn)檫@個產(chǎn)品原來是靠廣告做起來的，現(xiàn)在再打廣告，光靠這一種藥卻賺不回來了。但華與華打小葵花媽媽課堂的廣告，光靠這一支廣告，可以帶動一系列兒童藥品的銷售，覆蓋了整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這就是圍棋模型的威力。

“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”不是一個行動，所以它不存在。華與華方法講的是行為主義和行動導(dǎo)向，就是強(qiáng)調(diào)所有事都要落實(shí)到具體的行動上。定位4部曲只有一個行動，就是投入足夠的傳播資源，打大廣告。而華與華的超級符號三部曲，一是用超級符號，對品牌三角形(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系、符號系統(tǒng))進(jìn)行重新編碼，提高傳播效率;二是開發(fā)運(yùn)用新的元媒體，比如產(chǎn)品包裝、門店門頭等，實(shí)現(xiàn)全面媒體化;三是在延伸媒體上，進(jìn)行力所能及且永不停歇的投入。

對于第三點(diǎn)，長期主義很重要。很多時候，你讓某些企業(yè)家一下子砸2個億，他愿意，因?yàn)樗詾榭梢再?0個億回來。但是如果你讓他投2000萬，連著投十年，那他就不愿意了，這是因?yàn)樗哪抗馓虦\，看不到長期的利益。

打廣告就要飽和攻擊?空間上的飽和攻擊不成立

許老板：可是我經(jīng)常聽一些廣告公司說：“我們要做飽和攻擊。”因?yàn)轱柡凸舨拍苡行Ч?，對于這個問題，你怎么看?

華板：飽和攻擊有兩種，一種是空間上的飽和攻擊，一種是時間上的飽和攻擊，二者只能取其一。如果你在空間上飽和攻擊，那就只能做短期。而如果你在時間上飽和攻擊，那在空間上就不能飽和。但是，空間上的飽和攻擊也是不成立的，因?yàn)樗遣豢沙掷m(xù)的。

我經(jīng)常聽到一種說法是，等飽和攻擊把銷量打起來了，我的廣告就可以撤了。可問題是，沒有人能告訴你，到底多少才算飽和。你以為一年拿2個億就行了，但實(shí)際上2個億根本飽和不了;一年拿20個億打廣告，那倒的確是飽和了，可是你又打不起。很多事情，其實(shí)大家都沒有去深想，對它的認(rèn)知也只停留在淺層的概念上，如果從本質(zhì)思考，我們就會發(fā)現(xiàn)那些事都不成立。

喜多多仙草丸子，現(xiàn)有購買理由，再有產(chǎn)品開發(fā)

許老板：在椰果王之后，我們接下來的一個成功產(chǎn)品是仙草丸子。喜多多的仙草丸子有一個關(guān)鍵的創(chuàng)新，就是在保質(zhì)期內(nèi)，我們的丸子可以一直保持Q彈好嚼的口感，而不是像一般的珍珠丸子那樣，放不了多久就軟化了。這項(xiàng)技術(shù)，我們是有專利的。

剛剛?cè)A板說甜湯有文化母體，仙草也是福建的特產(chǎn)，也有地方的飲食文化作為背景，但是它和甜湯一樣，都是南方人很喜歡，北方人就不太了解。華與華在拿到這個產(chǎn)品之后，就給我們想了一個創(chuàng)意，把仙草丸子叫做“嚼著吃的涼茶”。因?yàn)闆霾璧恼J(rèn)知度比仙草要大得多，而且仙草也確實(shí)是涼茶中非常重要的食材之一。之后，我們圍繞著這句“嚼著吃涼茶”，那么又按涼茶的配方，對這款產(chǎn)品進(jìn)行了一些改良。

我們的仙草丸子不僅單吃口感好，還能衍生出不同的搭配方法，比如我最喜歡的搭配是把仙草丸子泡在美式咖啡里一起吃。這款產(chǎn)品現(xiàn)在應(yīng)該是喜多多最暢銷的新品之一，而且它在沒正式推出之前，在我們公司內(nèi)部，就已經(jīng)很受歡迎了。

華板：華與華能夠跟很多客戶保持長時間合作，就是因?yàn)槲覀冊诋a(chǎn)品開發(fā)方面做了很多的工作。如果我們只負(fù)責(zé)推廣，那就只是在和營銷部門對接，但如果我們又能力參與到產(chǎn)品開發(fā)的工作中，就又能進(jìn)入研發(fā)和生產(chǎn)部門，這樣我們跟客戶的聯(lián)系也就更加密切了。華與華認(rèn)為，所有的事都是一件事，并且營銷就是創(chuàng)意購買理由，再有產(chǎn)品開發(fā)，著也是我們比較獨(dú)特的服務(wù)之一。

3.近悅遠(yuǎn)來，華與華的經(jīng)營理念讓我感覺很安心

華板：那么下一個環(huán)節(jié)，我們要請?jiān)S總來講一講喜多多是怎么知道華與華，并且確定跟我們合作的?合作之后的感受又怎么樣?比如可以說說對我們首次提案的感受。

許總：我了解華與華的途徑有兩個。第一是通過飛機(jī)航空雜志上的廣告知道的;第二是我有幾個認(rèn)識的企業(yè)家朋友，也是華與華的客戶，他們也都跟我推薦過華與華。

因?yàn)槲抑半m然也請過其他的咨詢公司，但是內(nèi)心總還有一些困惑沒有解答。比如我們開發(fā)了鮮燉銀耳產(chǎn)品，還給它起了個名字叫做“元?dú)舛涠?rdquo;，當(dāng)時我們內(nèi)部就在糾結(jié)，是不是應(yīng)該把它做成一個獨(dú)立品牌。可是喜多多那會兒的品牌宣傳本來就不足，要是再分成兩個品牌，可能會更加麻煩。我的朋友知道了這個情況之后，就說華與華在營銷方面比較厲害，可以找來咨詢一下。

第一次來華與華，你們就向我們很詳細(xì)地介紹了華與華的方法論和經(jīng)營理念，其中有一點(diǎn)我格外認(rèn)同，就是“近悅遠(yuǎn)來”這一句。因?yàn)楝F(xiàn)在有很多廣告公司，都是不斷去發(fā)展新客戶，把老客戶晾在邊上，而華與華這種專心服務(wù)簽約客戶的態(tài)度，就讓我感覺很安心。

近悅遠(yuǎn)來，是論語里最值錢的四個字

華板：我認(rèn)為“近悅遠(yuǎn)來”，是論語里最值錢的四個字。比如我們現(xiàn)在有60個客戶，就是擁有60個巨大的機(jī)會。咨詢公司靠什么揚(yáng)名?就是靠案例。我們不能拿一個案例講10年，得每年都有10個案例拿得出手才行，我覺得華與華現(xiàn)在就能做到這樣。

華與華對“客戶”有一個定義，客戶就是已經(jīng)付了錢的人。如果你還沒付錢，那我對你就還沒義務(wù)。所以我經(jīng)常說，哪怕是客戶的一件雞毛蒜皮的小事，也比沒付錢的人的潑天大事重要。但是現(xiàn)在多數(shù)人的想法往往都是相反的，他覺得已經(jīng)給了錢的人，就是已經(jīng)搞定的人，就不用再花心思了，這是大錯特錯。

我最近剛確定了今年年會的主題，就叫“100%高質(zhì)量”，我們不允許將任何一個低質(zhì)量的、平庸的創(chuàng)意交到客戶手里，每一個創(chuàng)意都必須努力創(chuàng)造奇跡。這樣，我們的客戶一定會像海嘯一樣涌來，這也就是“近悅遠(yuǎn)來”。我們對客戶這樣，對員工也要這樣，與其到處去挖人，不如讓已有的員工開開心心的，這樣外面人自然會想到你這兒來應(yīng)聘。

儒家講“推己及人，由內(nèi)而外，由近及遠(yuǎn)”，推己及人就是將心比心。人和人之間的關(guān)系都是相互的，《大學(xué)》管這叫“絜矩之道”，簡單來說，就是你得先打個樣。“所惡于上，毋以使下”，你不希望你的上級怎樣對待你，就不要這樣對待你的下級。

再比如說，大家可能經(jīng)常會遇到的拖款問題，現(xiàn)在企業(yè)拖款幾乎都會形成三角債。要是自己的客戶拖延付款，那他肯定得破口大罵，但與此同時，往往很多人自己也會拖著供應(yīng)商的款。

那么，用儒家思想來說，如果你不希望你的客戶拖你的錢，那你首先就不要拖你的供應(yīng)商的錢。不然，你也就沒有資格指責(zé)你的客戶。這就是“由內(nèi)而外，由近及遠(yuǎn)”的道理。如果你把這個道理理解了，生活中的很多問題也就不存在了。其實(shí)我們的行為背后，一定有很深的哲學(xué)內(nèi)涵，你首先得聽懂，其次還得做得到。

儒家思想和孫子兵法，內(nèi)核是完全一致的

華板：說到這個話題，我又想起之前和俞敏洪老師做直播，他對我說：“儒家思想和孫子兵法完全是兩個東西，你怎么混在一起講呢?”其實(shí)，它們的核心思想是完全一致的。孫子兵法講的是“修道保法”，就是只管把自己做好，保證讓自己立于不敗，而儒家的“王道”也就是這樣的。孟子在講“王道”的時候說，商湯70里地起家，文王100里地起家，他們都是以行仁政而得天下。

周文王的祖父周太王，原本只是一個部落的酋長，那時他們的部落總受到北方少數(shù)民族的侵?jǐn)_。部落中人說：“他們總來搶我們的東西，我們得跟他們打一仗。”但周太王卻說：“他們不就是來搶點(diǎn)東西嗎?咱們給他就是了，打仗就得死人，給多少東西都比死人強(qiáng)啊。”于是對方便來得更加頻繁，甚至最后不光搶奪物資，還欲奪取土地。

這時大家又說：“土地不能給他們搶去了，我們必須與之一戰(zhàn)。”但周太王卻道：“他們來搶占土地，不就是要來做這里的王嗎?他要稱王，那我走就是了。你們無非換個王，也沒必要打仗嘛。”周太王這樣一走，部落中敬服他的人便也跟著他離開了，這六千余人最后跟著他到了岐山之下，建立了周國。

周國建立之后，周太王為了吸引移民，便廣施恩惠。當(dāng)時其他小國，來一個男丁，就賞100畝地，而周太王則能給到150畝。而知識分子來了，別國是給官做，周文王既給官，也給爵位。周國就這么一路發(fā)展，到最后“三分天下有其二”。

而在此之前的商朝開國君主商湯，也有幾個類似的故事。其中一個故事說，商湯在一次蓋宮殿挖地基的時候，挖出了一個無名的尸骸，大家說：“這是一具無主的尸骸，咱們就隨便丟了吧。”商湯說：“他在我的土地上，怎么能算無主呢?我就是他的主啊。”于是，他就很尊敬地將那具無名尸骸安葬了。大家知道了這個消息后都說：“商湯對死人都那么好，何況對活人啊。”

又有一次，商湯看到一個人在四面拉網(wǎng)布置陷阱，他便說：“你不要趕盡殺絕，漁網(wǎng)只留一面就好了。你反正也要去別處打獵，這里的漁網(wǎng)被魚撞上也就算了，它要是沒有撞上，那你就網(wǎng)開一面吧。又何必竭澤而漁呢?”于是大家便又說：“商湯對禽獸都那么好，何況對人啊。”

在那時，商國旁邊還有個小國，小國的暴君不管農(nóng)耕，商湯幾次勸說未果，小國顆粒無收，于是商湯就派人送糧食給他。第二年小國仍然如此，商湯就又派人過去耕地。結(jié)果在耕地時，專門負(fù)責(zé)送飯的孩子被小國的人殺了，飯也被他們搶了，商湯說：“這下可不行了，得開戰(zhàn)了。”于是他便派兵前往，遂一戰(zhàn)而勝。

在商湯往西收服小國的時候，東邊國家的百姓聽到這個消息，頓時不樂意了。他們說：“商湯怎么先去打西邊了呢?先打我們多好。”因?yàn)樯虈┮匀收?，所以人人都盼著被他收服，因此，商國很快便吞并天下了?/p>

這幾個故事，講的都是近悅遠(yuǎn)來，也都是王道。應(yīng)用到我們自身，就是“海嘯原理”。我已有的客戶就是我的圓心，我把他們都服務(wù)好了，他們就都會跟朋友推薦我，如果他們的朋友也成為了我的客戶，就會將我再推薦給其他人，于是從圓心開始，我的輻射范圍一圈一圈擴(kuò)大，就跟海嘯一樣了。

中國多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)，是要從狩獵時代走向農(nóng)耕時代

華板：我之前還跟一個客戶聊到類似的問題。我說中國的好多公司，即使干到1000億了，也是在狩獵采集，今天覺得這個品類好，就做這個，明天覺得那個品類好，就做那個，這不就是打獵嗎?狩獵采集是人類發(fā)展最初級的階段，是原始社會。

我們現(xiàn)在的目標(biāo)，就是要進(jìn)入農(nóng)耕時代，我們要種莊稼，就像喜多多現(xiàn)在在耕耘“甜湯”這塊地，我得先把這塊地種好了，再接著種第二塊。而不是不斷地跟風(fēng)，做沒有積累的事情。

今天的中國，我覺得要更加重視喜多多這樣的地方品牌，因?yàn)樾袠I(yè)太卷了，而且渠道越來越碎片化，任何一個人打開手機(jī)，就都可以賣貨。在今天這種過剩的供應(yīng)鏈下面，任何一人有想法，就可以創(chuàng)一個品牌。

特別像有些網(wǎng)紅，10億的爆品很快就能做起來，甚至突如其來到他自己也懵了。但是他的背后沒有工廠，很缺乏工業(yè)基礎(chǔ)，當(dāng)他在某個品類做到10個億之后，那些大企業(yè)也會跟進(jìn)，這時他的品類也受到威脅，他也很難站穩(wěn)，想再擴(kuò)張，也沒有足夠的實(shí)力。

所以在這種混戰(zhàn)的情況下，我們還是得靠這種地方文化基礎(chǔ)深厚的企業(yè)，在品牌文化的支撐下，在成本收益可控的情況下穩(wěn)步發(fā)展。

4.華與華首次提案的道場設(shè)計(jì)，讓人眼前一亮

許老板：華板今天分享了很多內(nèi)容，但我還沒來得及回答你剛剛的問題，還是想再提一下。因?yàn)槲矣浀萌A與華第一次提案，給我們的印象非常深。其中最主要的就是道場的整體展示，那可實(shí)在是太驚艷了，讓人眼前一亮。

華與華最高境界的秘密武器：道場

華板：好多網(wǎng)友還不知道華與華的道場是怎么回事，借此機(jī)會我要跟大家聊聊道場出現(xiàn)的過程。我曾經(jīng)有個做茶葉的客戶，是信陽文新茶葉，他在找我們之前，曾請陳幼堅(jiān)老師做過方案，但他們覺得不太滿意。我一直覺得陳幼堅(jiān)老師是平面設(shè)計(jì)之神，他做的方案不太可能不行。于是我就問：“你這個方案是怎么不好呢?”對方回答說：“他的方案太簡單了。”

后來我看了一下陳老師的方案，我覺得實(shí)在設(shè)計(jì)得太精彩了、這個品牌有一款產(chǎn)品叫中原一號，它是一個非常簡單的盒子，在正面用寫了宋體的漢字“一”，并且設(shè)計(jì)了一個凸起的玉環(huán)的效果。但唯一的問題是，陳老師給的那個方案，只有一般平面的設(shè)計(jì)圖，連三維的效果圖都沒有，所以客戶就看不懂。

同樣的情況，就比如我們給客戶做電視廣告的提案，如果只給他看個腳本，那他估計(jì)想象不出廣告最終呈現(xiàn)的樣子，因?yàn)樗麤]有你的專業(yè)背景，看不懂是很正常的。所以我們給客戶做那個電視廣告提案的時候，就會先剪輯一個參考片，拿各國類似鏡頭的廣告片一組合，客戶瞬間就能看懂了。也是因此，我們還有一個強(qiáng)大的三維組，在每次給客戶提包裝前，都會讓他們渲一個非常漂亮的效果圖出來。

這些動作也有理論支撐，還是巴浦洛夫的刺激反射原理。人的一切行為都是刺激反射行為，刺激信號的能量越強(qiáng)，則反射越大。如果是一張專業(yè)的設(shè)計(jì)圖，它對于小白客戶來說，刺激信號必然就弱。但如果效果圖很漂亮很清晰，刺激信號就會增強(qiáng)。

我記得我們最開始給得到app設(shè)計(jì)的貓頭鷹，對方看了都說接受不了。后來羅振宇在我的威逼利誘之下同意了，我一直以為是自己勸說有加的原因，但后來他跟我說：“其實(shí)是因?yàn)槟闾岚傅哪翘?，還給我看了一個片子，我看到了那只貓頭鷹動起來是什么樣的，覺得還行，所以才敢接受。如果沒有那個片子，你再怎么巧舌如簧，我也不敢同意。”

剪片子、做效果圖、3D打樣包裝…為了讓客戶能夠更加直觀地看見我們的創(chuàng)意，我們就這樣一路發(fā)展，到最后，道場誕生了。它是華與華目前最高境界的秘密武器，幾十個平方的展廳，每一步的展覽都是精心設(shè)計(jì)的?？蛻羝放茙资习偌闹苓?、產(chǎn)品、堆頭、品牌墻等等，每一樣都是認(rèn)真做出來的。

道場是能夠提升客戶體驗(yàn)的東西，提案開會的時候，大家都覺得我們講完P(guān)PT就結(jié)束了，誰知大幕一拉，會議室后面還別有洞天。這種驚喜和震撼是很寶貴的情緒。

花錢越多，成本越低，博弈也就越少

華板：華與華搭一個道場估計(jì)要大幾萬塊錢，這基本是別的公司做不到的事情。我們當(dāng)時服務(wù)統(tǒng)一企業(yè)，這個客戶幾乎和全世界所有的廣告公司都合作過了，但看到了道場，他們還是大開眼界，說從未見過這個陣仗。所以對于我們的道場設(shè)計(jì)，我其實(shí)不害怕公開，因?yàn)榧词勾蠹叶贾涝趺醋?，但也得舍得花那么多的錢才行。

我一直認(rèn)為，我們花錢越多，成本就越低，博弈也就越少。有些廣告公司跟客戶合作，覺得設(shè)計(jì)該我做，但打樣得你出錢。包括早期的廣告公司，差旅費(fèi)都要客戶報銷，最后在審批上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，浪費(fèi)了很多時間精力，還會引發(fā)很多博弈。華與華不博弈，收你600萬，多了少了都是我的，我都給你安排好，你就什么都不用管了。

責(zé)任編輯：蘇慧敏